Causos do Marketing11/1/2009
O dia em que São Paulo parou
Sérgio Motta Mello, da TV1 Comunicação e Marketing, relembra da realização de uma ação inusitada
Jornalista de formação, o empresário Sérgio Motta Mello trabalhou em alguns dos mais importantes veículos brasileiros, como os jornais Folha de S.Paulo e O Estado de S.Paulo, e a Rede Globo de Televisão. Em 1986 fundou a TV1 Comunicação e Marketing, hoje uma das maiores empresas de seu setor e responsável por produção de vídeos corporativos – função que gerou um dos primeiros e maiores cases da área até hoje, o “Gente que Faz”, programas para o Banco Bamerindus veiculado no início dos anos 90 – até eventos e outras diversas soluções em comunicação.
Nesse causo, Mello conta a trabalhosa logística que enfrentou em função da parada dos 450 anos da cidade de São Paulo, comemorado no dia 25 de janeiro de 2004. O grande desafio foi parar uma das vias de trânsito mais movimentadas da cidade, a Avenida 23 de Maio.
Em outubro de 2003, a TV1 Eventos ganhou a concorrência para a realização da Parada de 450 anos de São Paulo, patrocinada pela Vivo. A idéia inicial da comemoração, que acabaria se revelando uma dos maiores já realizadas na cidade, era presentear São Paulo com uma festa comandada por três trios elétricos que circulariam durante todo o dia do aniversário na Avenida 23 de Maio.
Até aí, nada de muito complicado, mas sentíamos que seria preciso ir além, propor algo mais impactante. Afinal, a quarta maior metrópole do mundo, com quase 14 milhões de habitantes, precisava de uma festa à altura de sua diversidade e vibração humanas. Era preciso dar voz aos paulistanos, estimular a participação da comunidade. Fazer uma festa com a cidade e não para a cidade, o que, para começo de conversa, significava mobilizar, ao invés de três, 33 trios elétricos, para representar cada uma das 31 subprefeituras de São Paulo, mais dois abre-alas.
A partir do novo conceito, as idéias não paravam de surgir entre nossa equipe e a da cenógrafa Bia Lessa, contratada como diretora de criação. “Por que não usar a experiência das ruas de lazer, a chamada praia paulistana, para transformar a 23 de Maio num grande espaço de convívio? E se reuníssemos grafiteiros para dar o toque local ao visual da festa? Ter shows de representantes de cada comunidade nos trios elétricos? Convocar as colônias representativas das nacionalidades de imigrantes para apresentações étnicas? Espalhar fotógrafos pela cidade colhendo rostos anônimos para compor um gigantesco painel humano? Promover doações de alimentos em troca de lembranças da comemoração? O evento foi crescendo, o que exigiria, é claro, aumentar a verba para viabilizar as novas propostas.
A TV1 Eventos sempre teve vocação para desafios, mas esse seria dos grandes. Tínhamos somente dois meses para captar novos patrocínios e produzir tudo, o que parecia impossível. Mas não éramos, afinal, apenas produtores, já que a maioria da equipe se compunha de paulistanos, de sangue ou de alma, que mobilizaram cabeças e braços em torno da decisão: fazer o maior evento que São Paulo já tinha visto. Ou melhor: criar as oportunidades para que a própria população fizesse uma grande festa popular.
Isto implicava contemplar todas as muitas tribos paulistanas, com atividades para todas as idades, famílias e classes sociais. Rampas de skate, concursos culturais, aulas de yoga e massagens para os estressados, apresentações da Pia Fraus e Parque da Mônica para as crianças, distribuição de livros e até uma ação dos Correios para o envio de postais dos 450 anos e telefonemas grátis para todo o Brasil para que os não nativos pudessem falar sobre a festa com seus familiares distantes.
E o evento foi crescendo. No final, já somávamos sete patrocinadores, quatro parceiros, 33 trios elétricos, 93 shows, 16 apresentações étnicas e 12 unidades de serviço para a população. E mais de 150 pessoas trabalhando dia e noite para pôr o projeto de pé.
No dia da festa, o desafio maior foi a logística para parar a Av. 23 de Maio e montar toda a infra-estrutura em apenas oito horas. A CET (Companhia de Engenharia de Trânsito) interrompeu o trânsito à 0h, em meio a uma tempestade com chuva e vento, e um batalhão de 3 mil pessoas da nossa produção entrou em cena. A correria era tanta que, para ir de uma ponta da avenida até a outra muitos usavam patinetes!
Resultado: pela manhã o sol despontou firme e a festa acabou reunindo 2,5 milhões de pessoas, sem sequer um incidente para tirar seu brilho; um sucesso estrondoso. O encerramento foi no Vale do Anhangabaú, com show de Rita Lee, Titãs, Maria Rita, Demônios da Garoa, Xis, Daniela Mercury, integrantes da Vai-Vai e uma chuva de prata em referência à célebre festa realizada nos 400 anos da cidade. Acabada a comemoração, foram mais seis horas para desmontar tudo o que havíamos levado dois meses e muito suor para colocar de pé.
Para a TV1 Eventos, a Parada de 450 anos de São Paulo foi a prova máxima de que o que faz a diferença frente a desafios é a atitude positiva. Nem o pouco tempo para desenvolver um evento dessa magnitude nem as tantas restrições que surgiram no meio do caminho nos abalaram. Verdade que foram muitas noites sem dormir, mas ao olhar para trás, nas horas que seguiram o fim do evento, ficou claro que cada nova olheira havia valido a pena. A cidade e sua gente mereciam.