Entrevista14/12/2008
O Brasil mostra a sua cara
Executivos do Grupo CDN explicam estratégia de divulgação de informações relacionadas ao país no exterior
por Wanderson Flávio Cunha
Mesmo em tempos de apuração dos efeitos da crise financeira mundial no país, as notícias de fim de ano são as melhores possíveis para o Grupo CDN. Recém-escolhida pela Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom), do governo federal, em uma disputa com grandes agências de relações públicas, como FSB, Publicom, Burson-Marsteller, Santa-Fé, Máquina da Notícia e In Press Porter Novelli, a CDN Comunicação Corporativa se prepara para “vender” a imagem do Brasil no exterior. A conta, de R$ 15 milhões anuais e que pode ser sucessivamente renovada até o fim de 2013, serviu para consolidar a posição de liderança da empresa de relacionamento com públicos-alvo. O presidente e fundador, João Rodarte, e um de seus sócios e vice-presidentes, Andrew Greenlees, receberam no escritório paulistano do grupo a Marketing para falar sobre o mercado de comunicação empresarial e, em particular, a respeito dessa conquista.
Marketing – Vocês concorreram com importantes agências de relações públicas no Brasil. Como foi participar dessa disputa?
João Rodarte – Nós sabíamos que seria muito difícil. Todas as empresas que entraram na concorrência estavam associadas a parceiros internacionais. Então resolvemos investir muito, tanto nós quanto nossa parceira internacional Fleishman-Hillard. Nosso custo estimado para o trabalho nessa concorrência beira os US$ 300 mil. Um investimento muito alto, que se justificava por causa da importância da conta. Nossa proposta tinha cinco volumes, totalizando 1.250 páginas. Como empresa líder de mercado, a vitória nos consolidaria na posição; a derrota nos colocaria atrás de um de nossos concorrentes.
Marketing – Como vai ser o trabalho da CDN a partir de agora?
Rodarte – Estamos em uma fase de planejamento. Durante a concorrência, por mais que tivéssemos um modelo teórico de gestão das ações, tudo estava alinhado para efeito do edital. Agora não, pois a Secom está montando uma equipe interna e nós também estamos estruturando a nossa. Temos uma série de reuniões programadas para os próximos meses, inclusive com representantes da Fleishman-Hillard. Nós devemos assinar o contrato com o governo na primeira quinzena de dezembro, quando começaremos a trabalhar, efetivamente.
Marketing – Quantas pessoas estarão envolvidas nesse trabalho?
Rodarte – Nós temos um núcleo fixo que vai ficar dentro da Secom, com no mínimo sete pessoas. Também vamos ter pessoas que vão trabalhar nos Estados Unidos, na Ásia e na Europa. Além disso, profissionais das estruturas da CDN e da Fleishman-Hillard vão participar desse projeto, mas não em regime permanente. Estimamos que ao longo do processo cerca de 50 pessoas estarão envolvidas no dia-a-dia do trabalho.
Andrew Greenlees – É importante lembrar que a Fleishman-Hillard é uma grande empresa, com atuação global. E essa foi uma das exigências presentes no edital de licitação. A sede dela fica em Saint Louis, mas os escritórios principais estão em Washington, Nova York e Miami.
Marketing – Quais são os países em que vocês vão atuar?
Rodarte – Em uma reunião recente, conversamos a respeito disso. Teremos de focar países nos quais possamos obter um retorno do trabalho e capacidade de avaliar os resultados. A França é um caso exemplar. Nós teremos pela frente o Ano Brasil-França, com uma série de atividades por aqui. Anos atrás já aconteceu o Ano Brasil na França. Ou seja, eles conhecem bem o Brasil. A França é um país em que temos a possibilidade efetiva de ampliar os negócios entre os dois países. Um trabalho de comunicação dará uma maior sustentação para isso. Então vamos fazer pesquisas para saber como está hoje a imagem do Brasil na França, quais são os canais que formam a opinião dos empresários, dos políticos e dos formadores de opinião em geral. A partir daí, vamos atuar sobre esses meios. Ao fazer isso, nós estabeleceremos ao longo do ano um processo com foco e de fácil verificação de resultados. A Secom está muito preocupada com isso, porque não adianta desenvolver um trabalho sem ter como comprovar resultados.
Marketing – A definição dos países em si será uma parceria da Secom com a CDN?
Rodarte – De certa forma sim. Mas a determinação é da Secom. Nós vamos discutir com ela sempre. A exemplo da França, que já conversamos, por ser mais óbvio e evidente, os Estados Unidos seguramente são um país que também está na rota.
Greenlees – A idéia é ter uma presença forte também em Bruxelas, por conta da irradiação na Europa, já que é a sede do Parlamento Europeu e da Comunidade Européia. Na medida em que nossa linha de trabalho será a divulgação do Brasil no exterior, com foco em atração de investimentos, não poderíamos deixar a capital da Bélgica à parte.
Marketing – Então vocês não pretendem divulgar o Brasil como país turístico?
Greenlees – Isso já é feito muito bem pela Embratur. Queremos atrair investimentos para o Brasil, apresentar o país como uma opção de economia e democracia estáveis. Uma das variáveis que irá orientar a escolha dos países é justamente o interesse por investimentos externos. Os Estados Unidos e a França já têm essa tradição; Espanha, Itália e Alemanha, também. Todos eles, com presença na economia brasileira. Pretendemos ampliar essa participação.
Rodarte – A verdade é que o Brasil, nos últimos anos, melhorou muito, em todos os aspectos. O país tem mais estabilidade, mais democracia. O processo de eleições diretas que nós tivemos, desde o governo militar, está bem consolidado. Podemos, até comparando com os outros países da América do Sul, colocar o Brasil em posição de destaque, com um histórico de democracia bastante forte, além, é claro, das melhorias sociais e institucionais. Houve um salto de qualidade. Em alguns lugares no mundo, que contam com correspondentes ou equipe mais forte de comunicação, a opinião pública acompanha essa evolução. Mas isso não é generalizado. A gente pode dizer com alguma segurança que a imagem do Brasil não é tão boa quanto o Brasil está. Existe um “gap” para ser combatido. Vamos atuar aí. Precisamos melhorar a imagem do Brasil para atingir o ponto da realidade. Definitivamente, não iremos divulgar programas de governo ou atuação de governo. Esse não será o nosso trabalho. Faremos, sim, a atualização dos formadores de opinião sobre a situação hoje do Brasil, em níveis educacionais, sociais, econômicos e jurídicos. Vamos promover essas vantagens competitivas que o Brasil tem hoje no cenário global.
* O texto completo desta reportagem você confere na edição impressa da revista Marketing, publicada em novembro de 2008.