Artigo1/10/2008

Consumo: necessidade ou desejo?

Estudos demonstram que as marcas podem chegar a 90% dos ativos de uma empresa

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Muitas vezes assistimos a discussões acaloradas sobre o que é consumo, se está relacionado ao atendimento de necessidades simplesmente ou se é a satisfação de desejos, sejam eles quais forem. É pecado ou não é pecado, tendo em vista nossa origem como país majoritariamente católico. Além disso, confunde-se muito consumo com consumismo.
A verdade é que podemos debater essa questão por horas a fio sem chegar a uma conclusão, afinal, cada um terá uma opinião diferente: um antropólogo, um educador, um pesquisador ou um publicitário, cada um enxergará a questão por um ângulo.
O consumo, em qualquer uma dessas visões, tem evoluído radicalmente ao longo das últimas décadas, levando as empresas a investirem mais e mais em novos lançamentos, bem como na própria comunicação para impactar seus consumidores, cada vez mais segmentados e difíceis de serem alcançados. Imaginemos o que era a produção de sabonetes no início do século passado, quando menos de 10% da população utilizava esse tipo de produto, comparando-se a hoje em dia, em que praticamente a totalidade das pessoas, ao menos nas grandes cidades, já está habituada a utilizá-lo, bem como o xampu, o creme de barbear, o creme dental e uma gama de produtos de higiene e beleza. Por falar em beleza, esse sim é um segmento que não vê crise!
Nesse ambiente, cada vez mais caótico, cresce o poder de decisão por parte do consumidor, que tem ao seu dispor uma infinidade de opções. Há um sem fim de novos sabores e novos produtos complementares, tanto por parte das marcas líderes como pelas locais. Isso dá maior autoridade a esses compradores sobre o que comprar e quanto pagar.
Apesar dessa polêmica, hoje a sociedade já aceita como legítimo o consumo de produtos para satisfazer sua auto-estima, bem como a busca pelo luxo, aliás, no Brasil, esse é um dos setores de crescimento mais vertiginosos atualmente, levando à abertura de novos shopping centers e lojas voltadas a atender exclusivamente esse público.
Como os profissionais de marketing podem atuar nesse cenário? Cada vez se torna mais importante a preocupação com a construção e manutenção das marcas; valoriza-se ainda mais a questão do seu “significado” para trazer sentido a essa lógica de decisões tomadas pelas pessoas.
Afinal, o que diferencia um produto de outro, muitas vezes, é a marca que ele carrega, que acrescenta a ele outras “dimensões”, que vem a satisfazer em si o desejo e não apenas uma necessidade. Essa diferenciação pode ser mais ou menos tangível, pode estar relacionada a questões emocionais ou mesmo ao desempenho do produto. É por isso que estudos demonstram que as marcas podem chegar a 90% dos ativos de uma empresa, veja o caso da Coca-Cola, valendo mais de US$ 60 bilhões (2006), segundo avaliação da Interbrand.
Deve-se ressaltar que essa diferenciação tende a cair com a rápida disseminação das novas tecnologias, o que torna a tarefa dos departamentos de marketing ainda mais árdua. Essa democratização da tecnologia conduz ao crescimento das imitações e, conseqüentemente, à democratização do próprio consumo, levando aquele tênis ou aquela bolsa ‘supercaros’ a serem comercializados também na Rua 25 de Março (rua de comércio popular na cidade de São Paulo).
Por isso, o caminho para as marcas tende a ser cada vez mais falar ao coração dos seus consumidores, procurando atendê-los nas suas mais profundas necessidades ou nos seus mais excêntricos desejos para que não seja algo tão facilmente replicável. Quanto mais se puder criar essa relação próxima da marca com o seu público, de forma verdadeira, mais sólida ela se tornará. 

*Sandra Turchi é superintendente de marketing da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) 

 

 

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