Entrevista31/12/2009
Ele terá um Feliz Natal e um Próspero Ano Novo!
José Fontelles, diretor comercial da Cereser, fala sobre o crescimento da empresa e a geração de novos negócios
Perfil do entrevistado
Formação: administração de empresas
Cargo: diretor comercial da Cereser
Currículo: já atuou nas áreas de vendas e de marketing de empresas como Nestlé e Unilever
A Cereser é uma das empresas mais populares do Brasil e, no final do ano, é também uma das mais consumidas por pessoas que compõem as classes C e D. Recentemente, a companhia ampliou sua linha de produção, inaugurando em sua fábrica de Jundiaí, interior de São Paulo, um espaço com 2 mil metros quadrados que permite a produção de 26 mil garrafas por hora, 25% superior às maiores indústrias do gênero no mundo. Aos 83 anos, a empresa apresenta em seu portfólio um mix com 15 produtos, entre eles sidra, vodca, conhaque e sucos. Para a época de festas, a companhia espera um crescimento mínimo de 8% nas vendas das marcas Cereser e Chuva de Prata em comparação ao mesmo período de 2008. A seguir, José Fontelles, diretor comercial da Cereser, fala sobre o crescimento da empresa e de novos negócios.
* Por Claudia Pereira
Quais são as expectativas de vendas da Cereser para este final de ano?
Temos um cenário econômico bastante positivo este ano, o que aumenta a expectativa de um crescimento real no consumo. No final de ano, existe um crescimento natural nas vendas em todas as nossas linhas de produtos em razão das várias confraternizações que ocorrem. Para as linhas de produtos das marcas Cereser e Chuva de Prata esperamos um crescimento mínimo de 8% nas vendas, se comparado ao mesmo período de 2008.
O que a empresa tem feito em termos de marketing para divulgar seus produtos?
Temos 15 marcas no portfólio da empresa. Estamos com um grande esforço de renovação de produtos existentes e lançamento de outros itens, tendo como objetivo atuar nos principais mercados de bebidas do País. Para a marca Cereser, teremos investimentos em mídia compostos por merchandising em tevê e veiculação de comercial nas principais praças. Além disso, direcionaremos nossos esforços também para os pontos de venda (PDV), com uma linha de comunicação muito alegre aplicada em diversos materiais promocionais. No caso da Chuva de Prata, a marca recebeu uma roupagem totalmente reformulada, com nova garrafa e rótulo atualizado, e também uma versão sem álcool. A divulgação da nova embalagem representa o principal esforço para essa marca e as ações terão foco no PDV.
Como o período de festas impacta o operacional da empresa?
A grande sazonalidade das marcas Cereser e Chuva de Prata, com grande volume de vendas na última quinzena de dezembro, exige ainda um esforço promocional elevado, em que a Cereser investe na contratação e na enorme equipe de promotores e repositores para supermercados.
Essas ações ocorrem apenas nesse período ou a companhia tem um cronograma para apresentar suas marcas ao longo do ano? O principal investimento ocorre no final do ano. A empresa conta com outras marcas importantes, que recebem investimentos ao longo do ano, porém de forma regional. Nossas principais áreas para os outros meses são as regiões Norte e Nordeste, nas quais o vinho Dom Bosco e o vermute Cortezano ocupam posições de destaque. Para o vinho Dom Bosco nosso planejamento contempla a participação em diversas festas populares para reforçar o posicionamento do produto. Já o vermute Cortezano está em um processo de relançamento; recebeu nova embalagem e nova linha de comunicação.
Um estudo divulgado em outubro pela Nielsen indica que a base da pirâmide social brasileira foi responsável pela metade do crescimento das vendas de alimentos e artigos de higiene e limpeza vendidos nos supermercados no primeiro semestre de 2009. Como o senhor avalia esse aumento do poder de compra do público de menor renda e como isso impacta os resultados da Cereser?
A maioria dos consumidores brasileiros se concentra nas classes C, D e E. Ignorar esse fato e não contar com produtos que atendam a esse segmento representa abrir mão de um faturamento expressivo. Temos muita experiência em atender esse público. Vários produtos lançados por nós levam em consideração esse perfil de consumidor. O crescimento do consumo nessas classes traz oportunidades e desafios diversos. Estamos acompanhando de perto essa mudança, que tem sido especialmente forte nas regiões Nordeste e Norte. Vale lembrar que o fato de esse consumidor possuir uma renda menor não significa que ele não está em busca de qualidade. Por isso nos esforçamos e investimos no desenvolvimento de marcas para oferecer produtos com maior valor agregado a essa importante parcela da população, seja por meio de renovação das marcas ou em investimentos em sistemas de qualidade e equipamentos de envase.
A Sidra Cereser sempre foi vista como uma marca bastante popular. Nos últimos anos, esse mercado ganhou novos concorrentes e um trabalho mais forte por parte das empresas no que diz respeito à fidelização e conquista de consumidores da classe C. Gostaria que o senhor falasse um pouco sobre as inovações que a empresa tem feito para manter seu market share.
Temos várias pesquisas com os consumidores de Sidra Cereser e Chuva de Prata que mostram claramente a força das marcas na decisão de compra para as festas de fim de ano e outros momentos de celebração. Os estudos revelam ainda que esses consumidores buscam novidades e querem um produto de qualidade, mas ao mesmo tempo valorizam muito a tradição. Baseada nesses fatos, a Cereser adotou como estratégia a ampliação do seu leque de produtos, lançando novas versões dessas marcas já consagradas no mercado. Assim, nos últimos anos, a empresa diversificou seu portfólio com Cereser Sabores (nas versões pêssego, uva e morango) e uma linha de produtos sem álcool que cresce cerca de 20% ao ano. Nessa linha estamos lançando a Cereser Zero, primeiro produto do mercado sem álcool e sem adição de açúcar. Dessa maneira, a Sidra Cereser, nosso produto carro-chefe, continua mantendo a sua posição de campeão de vendas do segmento. Detemos 67% do mercado, segundo levantamentos da Nielsen.
Alguns especialistas apontam o Brasil como um dos mercados mais promissores no segmento de espumantes. Como o senhor avalia isso?
A Cereser não produz espumantes. Nas linhas de produtos em que atuamos entendemos que trata-se de uma grande oportunidade. O desenvolvimento de novos hábitos de consumo só tem a contribuir para o negócio. Nosso clima tropical, aliado ao crescente trabalho de divulgação, pode reduzir a forte tradição de consumo desses produtos somente no final do ano.
Como competir com as marcas importadas e que, muitas vezes, apresentam preços atrativos?
O consumidor sempre está em busca de novidades e o apelo dos importados é forte, mas ainda existe uma distância real em termos de paladar do nosso público e o preço final. Uma das estratégias da Cereser é apostar na diversificação com qualidade aliada ao preço justo para atingir diferentes perfis de consumidores.
A Cereser inaugurou há pouco tempo um novo espaço na fábrica de Jundiaí, fazendo sua produção ficar 25% acima das maiores fábricas do gênero. Essa ampliação é apenas para a produção dos produtos da empresa ou vocês visam novos negócios?
A ampliação permitiu o lançamento da nova embalagem de Chuva de Prata e servirá não apenas para envasar as marcas da casa e futuros lançamentos como também está à disposição de empresas que queiram terceirizar o processo de engarrafamento de seus produtos e aproveitar a nossa infraestrutura. A Cereser já presta serviço de envase de produtos para empresas como Diageo (Smirnoff Ice) e Sagatiba, entre outras. Além disso, a nova linha de produção de espumantes e a sólida estrutura de logística da Cereser criam condições não só para mais do que dobrar a capacidade produtiva como também para abastecer todo o território nacional de forma mais eficiente e com rapidez.
A linha Cereser é formada também por outros produtos, como vinhos, vodca, uísque, sucos, entre outros. Existe a intenção de ampliar esse mix, até mesmo por conta da ampliação da estrutura física da empresa?
Nosso objetivo estratégico é atuar nos principais mercados de bebidas alcoólicas do País. Dentro dessa estratégia estamos voltando a atuar no mercado de conhaque, terceiro maior em volume no Brasil, lançando uma nova marca de vodca (Kadov) e renovando o vermute Cortezano.
A empresa estuda o lançamento de uma linha mais premium, focada em um público com maior poder aquisitivo?
O público premium não faz parte do alvo de curto prazo da Cereser. A empresa continua com sua estratégia focada para as classes C e D, como vem fazendo há mais de 80 anos.
Atualmente, a companhia exporta seus produtos para cerca de 40 países na América Latina, África e Ásia. A nova linha de produção coloca a empresa como a maior exportadora de vodca e sidra do País. Vocês estudam a possibilidade de ingressar no mercado europeu?
* O texto completo desta reportagem você confere na edição impressa da revista Marketing, publicada em dezembro de 2009. Assine aqui!