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Marketing esportivo1/2/2010

Loucos por futebol

Empresas parceiras da Fifa respiram o esporte mais popular do planeta a menos de seis meses da Copa do Mundo

Empresas parceiras da Fifa respiram o esporte mais popular do planeta a menos de seis meses da Copa do Mundo com ações diferenciadas e exclusivas para o mercado brasileiro 

* Daniel Milani Dotoli

Comparando as últimas edições dos dois principais eventos esportivos do mundo, a Copa do Mundo da Alemanha, realizada em 2006, teve uma audiência acumulada de 26 bilhões de pessoas, número quase cinco vezes maior do que os Jogos Olímpicos de Pequim, em 2008, que não chegou a 6 bilhões de telespectadores em todo o mundo. Os valores que movimentam o maior torneio esportivo do planeta são tão grandiosos quanto. Em 2006, o Mundial injetou US$ 12 bilhões na economia da Alemanha. Só os turistas gastaram cerca de 800 milhões de euros durante os dias da realização do evento. Aliás, a Alemanha teve, em 2006, um aumento de 19,3% no fluxo de turistas. As companhias aéreas apresentaram um crescimento de 52%; setores hoteleiro e alimentício, 25%; e a publicidade, 18%. Já a Fifa embolsou US$ 1,7 bilhão só com a venda dos direitos televisivo, e seu site teve 4,2 bilhões de acessos durante os 31 dias do Mundial. Para a África do Sul estão previstos US$ 3,1 bilhões em faturamento com patrocínio e direitos de transmissão. E o turismo deve injetar US$ 1,6 bilhão na economia local, no evento que se inicia no próximo dia 11 de junho e tem sua final marcada para 11 de julho.

Quanto ao Brasil, o mercado publicitário e promocional, castigado pela crise econômica em 2009, esfrega as mãos pelas oportunidades que irão surgir. Se a última Copa já foi responsável por um incremento de R$ 3,5 bilhões para o setor, essa promete ainda mais. até porque é um grande aquecimento para o Mundial de 2014, que será realizado aqui.

Parte dessa verba será desembolsada pelas empresas que possuem o direito de usar a marca da Fifa e da Copa do Mundo em todas as suas ações mercadológicas. São os chamados Fifa Partners – Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai/Kia Motors, Sony e Visa. Para conquistar esse direito, por exemplo, a Coca-Cola renovou seu contrato com a Fifa para o período entre 2007 e 2014 (englobando duas Copas) por cerca de US$ 500 milhões, pois a Copa do Mundo da África do Sul é extremamente importante para a Coca-Cola Brasil, não só pela ligação do brasileiro com o torneio, mas também por causa da próxima edição do Mundial. “Estamos tratando o evento como a abertura de um grande ciclo de atividades que se estende até a Copa do Mundo de 2014. Por ser um dos mercados mais importantes para a Coca-Cola no mundo, ser o país do futebol e sede do próximo Mundial, o Brasil é considerado a bola da vez”, afirma Luciana Feres, diretora de marketing da Coca-Cola Brasil. Tanto é a bola da vez que dois dos filmes globais da companhia de bebidas com relação à Copa do Mundo foram gravados aqui. Um deles faz parte da campanha “Comemore do seu jeito”, que convida as pessoas a expressar a sua felicidade com a comemoração espontânea do gol. Gravado no estádio Engenhão, no Rio de Janeiro, tem como protagonista um dos grandes craques da Copa do Mundo de 1990, realizada na Itália: o camaronês Roger Milla, que comandou a melhor seleção africana da história das Copas e que comemorou seus gols naquele Mundial de forma irreverente. “Também está no ar a campanha sobre a passagem pelo Brasil do ‘Tour da Taça da Copa do Mundo Fifa por Coca-Cola’, que percorre 86 países e é uma propriedade exclusiva da parceria entre Coca-Cola e Fifa. Entre 6 e 9 de fevereiro, a taça estará no Brasil. Teremos dois grandes eventos, no Rio e em São Paulo, que receberão 40 mil pessoas, com conteúdo sobre Copas do Mundo, uma área de entretenimento e o momento especial para o visitante tirar uma foto ao lado da autêntica Taça da Copa do Mundo, entregue ao país campeão. Para distribuir os convites para esses eventos nas duas cidades, lançamos promoções com Mc Donald’s, Cinemark e Walmart”, ressalta Luciana.

Outro ponto que mostra que a escolha do Brasil para ser sede do Mundial de 2014 impacta nos investimentos da companhia é que, segundo a executiva, o investimento em marketing no Brasil já para a Copa do Mundo de 2010 será mais que o dobro do que foi aplicado na Copa da Alemanha, em 2006. E até a Copa de 2014 a equipe de marketing da empresa será dobrada. “Os investimentos para o período de 2010 a 2014 somarão R$ 11 bilhões, contra R$ 6 bilhões investidos de 2005 a 2009”, diz, lembrando da ligação da Coca com a Copa do Mundo. “Estamos presentes em todas as edições do evento desde 1950 e somos parceiros oficiais da Fifa desde a década de 70. Temos orgulho de, ao longo de todos esses anos, participarmos dessas histórias inesquecíveis com campanhas publicitárias e ações de marketing que marcam gerações”, completa.

A bola da vez

Outra parceira histórica da Fifa, a Adidas é a fornecedora da bola oficial da Copa desde 1970. Este ano é a vez da Jabulani, que significa celebração em Bantu isiZulu, um dos 11 idiomas oficiais da África do Sul. A bola, por sinal, está exposta no Museu do Futebol, que fica anexo ao estádio do Pacaembu, em São Paulo, junto com as outras 10 bolas da marca que ficaram na história das Copas: Tesltar (70), Tesltar Durlast (74), Tango Rosario (78), Tango España (82), Azteca (86), Etrusco Único (90), Questra (94), Tricolore (98), Fevernova (02) e Teamgeist e Teamgeist Gold (ambas em 2006, sendo que a última foi usada apenas na final entre Itália e França, que deu o tetracampeonato mundial para a seleção italiana).

Paulo Ziliotto, gerente de comunicação da Adidas Brasil, afirma que a Copa do Mundo é uma oportunidade de negócios muito especial para a marca aqui no País, pois é uma época de lançamentos de produtos inovadores e exclusivos. “É um momento muito pertinente para falar com o consumidor e ratificar nossa posição de líder mundial em futebol. Ele está totalmente ligado ao esporte e receptivo para saber sobre nossos produtos e conceitos”, diz, ressaltando que até a Copa estará na mídia no Brasil a campanha “Todo time precisa”, capitaneada pelo ex-craque francês Zinedine Zidane. Nela, o astro roda o mundo atrás de um time perfeito. Astros como o brasileiro Kaká, o argentino Messi, o togolês Adebayor e o inglês Gerrard tiveram suas imagens estilizadas em HQ, como se fossem estrelas de um filme, com o título “A Grande Busca – O Maestro” (Kaká), “O Detonador” (Messi), “O Matador” (Adebayor) e “A Potência” (Gerrard). “O fechamento dessa ação, durante a Copa do Mundo, será a maior campanha da história da Adidas em valores, número de ferramentas e alcance”, completa o executivo.