Estratégia1/2/2010
Na boleia do caminhão
Setor de transporte de carga investe em ações de marketing diferenciadas com o reaquecimento das vendas de caminhões
Setor de transporte de carga investe em ações de marketing diferenciadas com o reaquecimento das vendas de caminhões e a entrada de um novo player no mercado interno
* Anna Gabriela Araujo
No final de 2008, uma nota divulgada pela Volkswagen Caminhões e Ônibus agitou o já disputado segmento nacional de transportes de carga: a venda da empresa para o grupo alemão MAN AG por 1,175 bilhão de euros. Quase um ano depois do acordo, a marca de caminhões ingressa oficialmente no Brasil por meio de uma estratégia de marketing comandada pela agência AlmapBBDO.
O primeiro passo foi lançar a marca por meio de uma campanha institucional que associava a MAN à Volkswagen Caminhões e Ônibus. “Aproveitamos a Fenatran 2009, principal feira do segmento de transportes de carga da América Latina, para anunciar a chegada da MAN ao Brasil”, informa o gerente de marketing da MAN, Ricardo Marion. “Decoramos nosso estande com os caminhões da MAN e da Volkswagen para mostrar que as duas marcas irão atuar em conjunto.” Segundo ele, a empresa irá manter o premiado conceito “Sob Medida”, que conquistou três Leões no Festival de Publicidade de Cannes (dois de prata em 2008 e um de bronze em 2009) ao mostrar os caminhões das linhas Constellation, Worker e Delivery, simbolizados por embalagens de diversos produtos, como leite, alimentos, cimento e garrafas. “Vamos continuar desenvolvendo ações, como o patrocínio do seriado ‘Carga Pesada’ e a Seleção VolksBus, case que venceu o último Marketing Best”, comenta Marion. “As estratégias são diferentes, mas se complementam, já que a MAN Latin America é a soma da Volkswagen Caminhões e Ônibus com a experiência da multinacional de 250 anos que agora começa operar no Brasil. Nosso DNA continua sob medida.”
O executivo explica que os produtos da MAN irão complementar o portfólio da Volkswagen no segmento de caminhões extrapesados, com potências acima de 400cv e capacidade acima de 57 toneladas. “Em nenhum momento uma marca irá competir com outra, já que a linha de produtos da Volkswagen é composta por veículos de carga com potência de 140cv até 380cv e capacidade de carga entre 5 toneladas e 57 toneladas”, explica Marion. “Nesse primeiro ano da MAN no Brasil os produtos serão importados, para competir diretamente com as marcas Scania e Volvo. Até o início de 2011, esses caminhões serão produzidos na unidade brasileira.”
O plano de marketing traçado pela equipe de Marion acompanha a implantação da marca no País. “Neste primeiro trimestre ainda estamos investindo em uma campanha institucional para apresentar a empresa aos brasileiros.” Na próxima fase haverá a realização de ações de marketing de relacionamento e test drive para os principais frotistas do Brasil. “Em meados de 2010 iremos investir em uma terceira etapa, com um comercial de apresentação dos produtos da MAN.”
Sem revelar a verba de marketing da companhia, Marion afirma que para colocar esse novo projeto de comunicação em prática a empresa teve que ampliar em 20% seus investimentos. “Já este ano, para manter a imagem da Volkswagen Caminhões e ainda agregar a nova marca ao mercado nacional, vamos ampliar em pelo menos 30% nosso budget em relação a 2009.”
Grande parte dessa verba será direcionada às ações de relacionamento que a empresa desenvolve na Fórmula Truck, a competição de caminhões que em termos de público perde somente para a Fórmula 1. “A cada etapa, levamos mais de 5 mil clientes ao autódromo para conferir o desempenho dos caminhões Volkswagen. Agora, estamos trabalhando para colocar uma nova equipe, a da MAN, nessa categoria que é muito popular no País”, adianta o gerente de marketing da companhia. “Com essas ações, estamos transferindo para a MAN a força da marca Volkswagen Caminhões e Ônibus, que há sete anos consecutivos ocupa a liderança do segmento brasileiro de transportes de carga. Em 2009 conseguimos abrir 1,5% de market share para o segundo colocado (Mercedes-Benz), fechando o ano com 32% de participação. A partir deste ano, a diferença tende a crescer, já que passamos a atuar com duas marcas no setor”, prevê Marion.
Próximo Passo
Outra montadora que está ampliando seus investimentos em marketing é a Iveco. Assim como a MAN, ela também utiliza a Fórmula Truck como canal de relacionamento entre clientes e concessionários da marca. Este ano, a novidade é a contratação do piloto mineiro Cristiano da Matta, que no próximo dia 7 de março, no Autódromo Internacional de Guaporé (RS), estreia como segundo piloto da Scuderia Iveco na temporada 2010 da Fórmula Truck. “Este é um evento que nos permite trabalhar diversos atributos de marca, além de oferecer grande visibilidade para os nossos produtos, já que todas as corridas são transmitidas ao vivo pela Rede Bandeirantes”, detalha o gerente de marketing da Iveco, Fernando Ribeiro.
Fora das pistas de corrida, a montadora de caminhões do Grupo Fiat conta ainda com um garoto-propaganda de peso para divulgar sua marca. Há dois anos, as campanhas institucionais da Iveco são apresentadas pelo piloto Felipe Massa, da Ferrari, que renovou seu contrato com a marca por mais um ano.
Em outra frente, no final do ano passado, enquanto a MAN era apresentada ao mercado nacional, a Iveco lançava um novo posicionamento de marca, focado no conceito de sustentabilidade. “Utilizamos a Fenatran 2009 para mostrar ao consumidor tudo o que a montadora tem desenvolvido em termos de produtos ‘amigos do meio ambiente’, motores com uso de combustíveis alternativos e tecnologias verdes.”
Como exemplo, ele cita o primeiro veículo comercial leve movido à energia elétrica na América Latina, que foi desenvolvido pela Iveco em parceria com a Usina Itaipu Binacional. “Movido com 100% de energia limpa e renovável, o novo Daily Elétrico marca todo esse posicionamento de vanguarda da marca, que em 2010 irá intensificar os investimentos em ações de marketing capazes de reforçar o posicionamento de sustentabilidade.”
A divulgação do novo conceito é feito a partir do projeto Próximo Passo, um programa que tem por objetivo promover ações de curto e longo prazo em benefício da comunidade, dos funcionários, fornecedores e clientes da marca. “Nosso objetivo é ir além da preservação do meio ambiente e atingir o fortalecimento da cidadania e sustentabilidade em comunidades carentes próximas à fábrica da Iveco, em Sete Lagoas (MG)”, ressalta Ribeiro. Baseado em três pilares – econômico, social e ambiental – o projeto conta com uma série de iniciativas, como o patrocínio do grupo teatral Patrulha da Alegria e da ONG Favela é Isso Aí. “Reunimos todas essas novidades em um blog, que tem contribuído para a consolidação da marca no Brasil. Por meio dele, já realizamos inúmeras ações de marketing promocional e até o lançamento online de um caminhão”, informa o gerente de marketing da Iveco, que continuará investindo nesse meio em 2010.
A força do relacionamento
Presente no mercado nacional há 52 anos, a Scania está entre as montadoras que não deverão alterar seus investimentos em marketing no decorrer do ano, segundo o diretor comercial, de marketing e comunicação da marca, João Miguel Capussi. “Continuaremos seguindo a política do relacionamento e da divulgação de anúncios em revistas e jornais especializados, já que nosso foco é restrito ao segmento de caminhões pesados e extrapesados.” Isso significa que dos quase 115 mil caminhões vendidos no Brasil em 2009, apenas 32 mil unidades foram de veículos pesados. “Vendemos equipamentos para um grupo restrito, que não justifica o investimento em mídia de massa”, explica Capussi.
Com essa filosofia, a equipe de Capussi investe grande parte da verba de marketing em ações de relacionamento com três públicos distintos. O primeiro é o motorista de caminhão, “que na Scania é tratado como o embaixador da marca, porque esse público não é o decisor de compra, mas sua opinião é levada em consideração pelo transportador, que sabe que a escolha da marca do caminhão é fator de retenção de mão de obra qualificada”, salienta o executivo. “Por isso marcamos presença em todos os eventos, feiras e competições do setor.”
O segundo público é composto pelos operadores logísticos, que são usuários de caminhões pesados, que frequentemente são convidados para lançamento de produtos e viagens à fábrica da montadora no exterior. “Por último, desenvolvemos ações de relacionamento com a nossa rede de concessionários, que representa a nossa marca para o cliente”, comenta Capussi. “Todo esse trabalho é feito em parceria com a agência Rino Publicidade, com a qual criamos o conceito GPS Scania, com o objetivo de integrar gente, produto e serviços em uma só marca.” Implantado há dois anos, esse projeto passou a vender a imagem da marca Scania como uma solução completa para as empresas do segmento de transportes de carga. “Mais do que vender veículos, cuidamos de toda a operação, manutenção e até treinamento dos operadores da frota do cliente. Por isso nosso slogan é ‘Scania. Tudo por você’.”