Causos do Marketing1/2/2010
Chegou a hora, Mappin! É a liquidação!
O publicitário Alex Periscinoto relembra histórias inusitadas do início de sua carreira como gerente do Mappin
* Anna Gabriela Araujo
No início do mês, a Marabraz adquiriu a marca Mappin por R$ 5 milhões. A empresa venceu um leilão judicial realizado no dia 3 de dezembro com uma oferta 60% abaixo do valor da empresa avaliado pela Justiça, que era de R$ 12 milhões. Com a compra, a rede, especializada na venda de móveis para as classes C, D e E, espera ressuscitar uma das mais tradicionais lojas de departamentos do varejo brasileiro, que decretou falência em 1999.
Fundado em 1913 por imigrantes ingleses, o Mappin popularizou o conceito de megastore com a oferta de produtos variados na mesma loja, além de ser um dos primeiros a oferecer crediário no País. Localizado na Praça Ramos de Azevedo, o principal endereço da empresa chegou a ser ponto de encontro da elite paulistana no início do século passado.
Lançada com o nome de Mappin Stores, a loja deixou sua marca na história do marketing nacional ao investir em anúncios diferenciados de mídia impressa, na diversificação de seus investimentos em marketing, em desfiles de moda, na elaboração de suas vitrines e, principalmente, nas liquidações de oportunidade.
Um dos grandes responsáveis pela realização dessas ações inovadoras foi o publicitário Alex Periscinoto, que na década de 50 trabalhou no departamento de marketing do magazine. No cargo de gerente de comunicação do Mappin, ele criou inúmeros cases, como o Mappin Movietone. “Inventamos o primeiro jornal da televisão, um noticiário apresentado por Roberto Corte Real, de gravatinha borboleta, que contava com um comercial de um minuto e meio apresentado pela atriz Lolita Rodrigues, que passou a ser feito ao vivo na TV Tupi, a partir de 1955. Os produtos eram levados para o estúdio da emissora e fazíamos a escolha das ofertas minutos antes do programa entrar no ar”, lembra o profissional, que hoje é considerado um dos “papas” da propaganda brasileira.
A seguir, Periscinoto conta algumas histórias inusitadas ocorridas na época em que ele coordenava o marketing da marca, que já esteve entre os maiores anunciantes do País.
Essa foi uma ótima compra, porque o Mappin continua sendo uma boa marca. Agora, é preciso que a Marabraz tenha um plano de marketing arquitetado para fazer o negócio dar certo. O antigo modelo de loja de rua adotado pelo Mappin não funciona mais como antigamente e um dos principais motivos é o deslocamento da classe média do centro da cidade de São Paulo para os bairros. Outro ponto é a proliferação dos shopping centers, que deu origem a um novo modelo de compras. O Grupo Pão de Açúcar bem que tentou reviver o glamour do prédio do Mappin na Praça Ramos, no centro de São Paulo, mas em pouco tempo chegou à conclusão de que o retorno não compensava o investimento.
Fui gerente de comunicação do Mappin por cinco anos. Lembro que, uma vez, tivemos a ideia de criar uma loja sem vendedores, apenas com operadores de caixas para diminuir o preço final dos produtos. Assim nasceu a Mapps, uma das primeiras a adotar o conceito de self service. Instalada na Rua da Consolação, a loja vendia produtos bem mais em conta porque não tinha muitas despesas. Toda manhã, os consumidores faziam fila para aproveitar as ofertas da Mapps. O negócio foi um sucesso durante dois anos, mas teve que fechar as portas porque os fornecedores dos produtos não gostaram da ideia de apenas uma loja vender mercadorias a preços mais baixos do que a concorrência. Esse foi o embrião das liquidações feitas hoje por grandes varejistas, como Magazine Luiza e Casas Bahia.
Na época, ficávamos antenados para saber o que o mundo estava fazendo no varejo para aplicar a novidade em nossa loja. Resultado: todos os fornecedores queriam lançar produto no Mappin, que era a maior loja de departamentos de São Paulo. Para saber se determinado jornal tinha boa circulação era só fazer um anúncio de determinada mercadoria à venda no Mappin. No dia seguinte, as vendas daquele produto no Mappin determinariam o impacto do jornal. Naquela época, a loja da Praça Ramos de Azevedo vendia US$ 1,5 milhão por dia.
A vitrine ajudava muito a vender o produto. Certa vez, fui parar até na polícia por conta de uma vitrine que atraiu a atenção de tanta gente que acabou parando o trânsito na região central de São Paulo. Todos queriam ver um compensado com quatro buracos que exibiam as pernas de duas mulheres devidamente vestidas com as meias da promoção do dia. O que chamou a atenção foi o fato de que as pernas eram de verdade e se movimentavam. Em outra ocasião, para promover uma quinzena de tapetes, acarpetei toda a Praça Ramos de Azevedo e um pedaço do Viaduto do Chá com ilustrações que imitavam tapetes. Em 1958, quando o Brasil ganhou a Copa do Mundo pela primeira vez, levamos todos os jogadores da seleção - incluindo Pelé, Garrincha, Didi e Zagallo - para uma coletiva de imprensa dentro do Mappin.
Mas um dos projetos que mais tenho orgulho de ter feito foi a criação do primeiro anúncio colorido publicado na Folha de S.Paulo, em 1957. Tínhamos um departamento chamado Fashion Show que apresentava aos brasileiros as tendências de moda no exterior. Naquela temporada, a moda era verde musgo e vermelho. Como o jornal não imprimia em cores, passei toda a madrugada na oficina da Folha de S.Paulo estudando um jeito de colocar cor no anúncio. Cheguei por volta das 18h e só saí de lá às 8h30 do dia seguinte, mas com o jornal impresso e o nosso anúncio colorido. Isso só foi possível porque éramos o maior anunciante deles na época. Essas inovações e conquistas, que somente a velocidade de comunicação do varejo permite, é que me fazem vibrar com esse modelo de negócio!