Mkt Imobiliário03/30/2010

Construindo conceitos

Planos de marketing de incorporadoras, construtoras e imobiliárias atendem os consumidores mais exigentes

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Projetos de comunicação desenvolvidos por incorporadoras, construtoras, imobiliárias e agências estão cada vez mais refinados para atender consumidores mais exigentes e atentos ao mercado imobiliário

 

* Por Claudia Pereira

 

Foi-se o tempo em que para vender empreendimentos imobiliários bastava colocar anúncios em grandes jornais e revistas e promotoras nas ruas com panfletos e sinalizadores. Não foi só o poder de compra do consumidor que cresceu, mas também as exigências que o levam a adquirir uma casa, apartamento ou escritório. Atualmente, para se diferenciar das inúmeras opções, construtoras, incorporadoras e imobiliárias precisam oferecer mais que a ideia de “um teto para viver”. Claro que o conceito que gira em torno do “sonho da casa própria” sempre existirá, no entanto o marketing entra como ferramenta importante para mostrar aos possíveis clientes que os empreendimentos não são todos iguais.

Certamente a localização do imóvel é um aspecto de grande relevância no momento da escolha, porém, o número de ofertas em um mesmo bairro, ou até em uma mesma rua, é intenso. É nesse momento que entra a diversificação das empresas, que utilizam linguagens e canais diferenciados para se aproximar do público-alvo.

Para Carla Fernandes, gerente geral de comunicação da Cyrela, o fato de o cliente ter mais conhecimento do mercado e do produto é que o torna tão exigente. “Esse cliente é questionador, sabe o que quer. O nosso trabalho é entendê-lo cada vez mais para oferecer o que ele deseja. Trabalhamos as ferramentas de comunicação com planejamento específico para cada empreendimento. Os motivos que levam a decidir uma compra de um apartamento na Mooca são diferentes daqueles que levam alguém a comprar no Morumbi. Sendo assim, a comunicação e os veículos utilizados precisam perseguir os hábitos do target”, diz a executiva.

O trabalho da incorporadora começa muito antes de o possível comprador ir ao estande de vendas; tem início com ações de internet, de marketing direto e sampling (distribuição gratuita de brindes e produtos) direcionadas aos vizinhos do futuro empreendimento, “além de capacitar e motivar nossa força de vendas para que esses profissionais sintam-se preparados para abordar a carteira de clientes”, explica Carla. Tudo isso alinhado com comunicação em mídia de massa, como jornais, revistas, tevê aberta e a cabo, rádio e cinema. Como inovar é a regra, a Cyrela este ano realizou uma ação dentro da São Paulo Fashion Week, principal evento de moda da América Latina. Como patrocinadora do desfile da marca Iódice, a empresa instalou seu logotipo no backdrop do camarim e promoveu a distribuição de kits para os convidados do desfile, além de um presente especial na ação pós-desfile para aproximadamente cem convidados exclusivos.

De acordo com a gerente da Cyrela, o ponto mais importante no planejamento de comunicação “é sempre respeitar o conceito, que é a alma do produto, e o público do empreendimento que estamos lançando. Isso definido, partimos para buscar a inovação em cada ação: na comunicação impressa (folhetos em geral), no marketing de guerrilha, nos eventos, no plano de mídia, nas ações promocionais. Buscamos inovar sempre. Já fizemos esculturas de areia no estande, torneio de futebol entre escolas da região do empreendimento, festival de comida americana, brasileira e japonesa, entre outros. Já fizemos exposição de brinquedos antigos, de motos e por aí vai”, comenta a gerente da Cyrela.

Mas será que existe um tipo de ação que nunca falha? Para Carlos Valladão, presidente da Eugênio Marketing Imobiliário, o que sempre dá certo é o trabalho de forma integrada, ou seja, atuar em um conjunto de ações que dão força a um empreendimento. “Cada produto é único, tem uma especificidade. Não acredito em generalidade e para cada lançamento é necessário uma nova estratégia. No entanto, existem alguns pontos que precisam sempre ser trabalhados, como o endomarketing com os corretores, ter um ponto de vendas maravilhoso em termos de comunicação e tematização e estar nas mídias possíveis, além de ações promocionais e na internet”, comenta Valladão.

No caso da agência, o trabalho vai além de desenvolver uma comunicação criativa: tem a ver também com a criação do próprio produto, onde a empresa se propõe a fazer a identificação do terreno, definir o tipo de projeto a ser construído, direcionar público-alvo, qual o apelo de vendas, entre outros. “Conhecemos o produto como um terreno e um desenho de empreendimento. Isso do ponto de vista do marketing é nada. Muitas vezes ajudamos a construtora a vocacionar o produto”, comenta o executivo da Eugênio.

Há 20 anos no mercado e com mais de 1.200 lançamentos no portfólio, a agência pretende ter um crescimento em torno de 15% a 20% em relação ao ano passado. Dentre os lemas da empresa está a ideia de “despertar o desejo de uma pessoa que nem sabe que quer comprar um imóvel. Proporcionar a ela uma experiência mágica. Por isso, boa parte das nossas ações é para surpreender”, diz Valladão. Para isso, a equipe acredita que o trabalho com a vizinhança é extremamente importante e já realizou desde passeios ciclísticos, envio de presentes, degustação de vinhos e sorvete, até conhecer o empreendimento em primeira mão. “De repente, isso parece algo muito simples, mas que faz muito sentido para determinado empreendimento”, explica o presidente da empresa.  

No Rio de Janeiro, a agência Bloom Design também faz um trabalho bastante focado em marketing imobiliário, trabalhando desde os nomes dos empreendimentos até o design nos estandes, passando por trabalho de endomarketing com os corretores. A diretora de criação da agência, Carolina Azevedo, relembra duas ações que funcionaram particularmente bem para dois empreendimentos distintos: uma foi a distribuição de brindes, como almofadas e balas anti-stress para um projeto onde o foco era a qualidade de vida; a outra, a distribuição de picolés para divulgar uma planta que valorizava a proximidade com a praia. 

Já para os corretores, a agência desenvolveu um projeto de estímulo, com motivação de vendas, quizzes, brincadeiras e ações mais descontraídas. “No Carnaval levamos sambistas e passistas de uma escola de samba e distribuímos cerveja para os corretores para um empreendimento popular chamado Morada Carioca. Em outro, de alto padrão e sediado em Niterói, o garoto-propaganda era André Marques, e o levamos para a convenção de vendas. Isso teve um resultado bastante positivo”, relembra Carolina.  

Outro que aposta no conjunto de ações planejadas é João Blota, proprietário da agência Urbano, também especializada em comunicação para empreendimentos imobiliários. “Ações planejadas e sincronizadas sempre dão resultado, assim como o emplacamento do local e as ações diretas ao público primário (vizinhos e moradores da região), pois nosso objetivo é simplesmente apresentar o produto, e não vender a localização”, comenta. Para ele, o marketing imobiliário que se conhece hoje é “fruto da inteligência e pioneirismo de Maurício Eugênio, pois antigamente os incorporadores não tinham essa preocupação para conseguir vender seus produtos. Hoje, com o aumento da oferta, qualidade dos empreendimentos e formas de pagamento facilitadas, o cliente fica mais disputado e, consequentemente, cada detalhe torna-se importantíssimo para o sucesso de vendas”.

Dentre os cases de sucesso da Urbano está o Landscape Beira-Mar (para Tecnisa, na cidade de Fortaleza/CE), que foi vencedor do prêmio Master Imobiliário 2009 na categoria estratégia de marketing. “O que fizemos foram ações integradas de above the line (ações publicitárias) e below the line (ações que não utilizam comunicação de massa), ações no exterior e dentro das aeronaves, adesivamos o aeroporto de Fortaleza com estrelas por todo o piso do saguão de desembarque, produzimos um jornal customizado que foi colocado em todos os táxis do aeroporto e nos principais hotéis da cidade. O resultado foi espetacular”, diz Blota, que relembra ainda outro case, o AcquaPlay Santos. “Esse, sem dúvida, foi o case mais especial de que já participei. Utilizamos o programa 3DMAX para criar peixes que falavam com os clientes no estande de vendas e nos comerciais de tevê. Utilizamos um avião puxando uma faixa por todo o litoral sul de São Paulo, ações de surfistas com longboards na areia das principais praias de Santos, além de adesivar mais de 80 bancas de jornal. E o melhor de tudo isso: muitas vendas.”

 

* O texto completo desta reportagem você confere na edição impressa da revista Marketing, publicada em março de 2010.  Assine aqui!
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