Varejo1/6/2010

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Lojas grátis invadem São Paulo e ajudam a propagar o conceito de tryvertising entre os anunciantes brasileiros

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Lojas grátis invadem São Paulo e ajudam a propagar o conceito de tryvertising entre os anunciantes brasileiros
 
Como eternizou Milton Nascimento, na música “Nos bailes da vida”, “todo artista tem de ir aonde o povo está!” No mundo dos negócios, não é diferente. Agora, por meio do conceito “teste antes de comprar”, as empresas estão descobrindo que esse posicionamento pode e deve também ser aplicado a marcas e produtos. Batizada de “tryvertising” (do inglês, try+advertising), a estratégia promove o contato direto do cliente com o produto por meio da experimentação e não apenas por uma mensagem publicitária. Essa nova ferramenta de marketing vem atraindo cada vez mais o interesse de agências, anunciantes e, principalmente, empresários do universo das comunicações.
Praticada com mais intensidade a partir de 2009, essa fórmula é uma espécie de evolução do sampling e consiste em dar mais relevância à velha técnica de amostragem ao permitir que o consumidor passe um determinado tempo avaliando o produto. Um exemplo foi o lançamento da handy-cam DVD da Sony. Em parceria com o Zoo de Londres, a empresa ofereceu aos frequentadores do zoológico a possibilidade de testar por uma hora o novo equipamento. Após dois minutos de demonstração do produto, as famílias puderam passear pelo local e gravar os melhores momentos na câmera da Sony. Depois da visita, a máquina foi devolvida e os participantes levaram as imagens gravadas em um DVD, junto com as especificações técnicas e os detalhes para a compra do novo equipamento. De acordo com os executivos da Sony, 95% dos visitantes ingleses que testaram a câmera se surpreenderam com a ação promocional, que acabou gerando mais impacto do que os anúncios de mídia impressa e eletrônica ao promover a experimentação gratuita do produto. Citando os ensinamentos de Chris Anderson, o criador da teoria “The Long Tail” (a cauda longa), o professor do curso de MBA de marketing da Fundação Getulio Vargas, Roberto Kanter, afirma que a ideia do tryvertising está presente no novo conceito propagado por Anderson, o “freemium”. “No futuro, teremos a degustação grátis de produtos e serviços até um determinado nível. O consumidor primeiro testa o produto e, depois, se quiser mais, paga por isso.” Como exemplo, Kanter cita os sites que oferecem a possibilidade de o internauta fazer download de cinco músicas grátis de determinado artista. Mas caso queira mais músicas, terá que pagar pelo produto.
Já no livro “Free – Grátis – O futuro dos preços”, Anderson explica que a internet permitiu que muitas empresas e modelos de negócios entrassem na era digital, na qual uma das principais vantagens econômicas é que os custos de produção e distribuição são praticamente equivalentes a zero. Segundo ele, isso significa que as empresas podem oferecer algo para o consumidor experimentar e aumentar as chances de ele comprar esse produto no futuro. “Um produto gratuito é a propaganda dele mesmo. De uma forma ou de outra, todos os negócios na internet são baseados na ideia do ‘free’, como o Google, cujos lançamentos de produtos são todos gratuitos, ou, pelo menos, vêm em uma versão gratuita”, salienta o físico e editor da revista Wired. “A ação pode estar baseada apenas em publicidade, onde você doa um produto para atrair a atenção do público para determinada marca, ou ainda em uma inversão do modelo tradicional de amostra grátis. Em vez de doar 1% dos produtos como amostras para vender 99%, você oferece 99% do produto, como amostras grátis, para vender 1%. Isto é o que chamo de modelo ‘freemium’.”
Anderson ressalta que esse novo posicionamento tem como base a flexibilidade de deixar um produto disponível gratuitamente para o usuário final, enquanto um terceiro player paga a conta. “O Freemium Business Model é o futuro dos negócios.”
No Brasil, o tryvertising virou moda com a chegada do conceito de “loja grátis”, um modelo de varejo que mistura marketing promocional, experiência de consumo e pesquisa de mercado com o objetivo de avaliar o índice de aceitação de determinado produto no mundo real.
 
Versão verde-amarela
O Clube Amostra Grátis foi pioneiro em apostar na fórmula, com a inauguração da primeira loja grátis do País, no último dia 11 de maio. Localizado na Vila Madalena, zona oeste de São Paulo, o estabelecimento funciona como uma loja comum. O diferencial está nas etiquetas de preços dos produtos expostos: tudo é de graça! O consumidor entra na loja, escolhe o que deseja experimentar, leva para a sua casa e não paga um centavo por isso. Em troca, participa de uma pesquisa de opinião sobre o produto que escolheu para teste. “Não vendemos nada. Aqui a opinião dos consumidores é trocada pelos mais variados tipos de produtos, de cosméticos a biscoitos”, comenta o sócio do Clube Amostra Grátis, Luiz Gaeta, que antes de montar seu negócio analisou todos os modelos de lojas grátis já existentes em países como Japão, Austrália e Espanha. “Não somos franquia nem temos hora marcada para visita na loja, como ocorre no modelo japonês. Isso deixa o público mais à vontade e torna a pesquisa mais imparcial”, explica o empresário, ressaltando que apesar do nome da loja, todos os produtos são oferecidos em tamanho natural.
O segundo ponto da tropicalização do modelo foi a alteração do tempo estipulado para o consumidor responder à pesquisa, ampliando o prazo de cinco dias para até a próxima visita desse cliente à loja. Gaeta também não permite que seus parceiros façam qualquer tipo de publicidade dentro da loja. “Investimos R$ 2 milhões no projeto e nossa maior dificuldade foi encontrar um imóvel para abrir a primeira unidade do Clube Amostra Grátis, porque como temos o apelo de loja grátis é difícil não ter contaminação de público”, informa Gaeta. “Não poderíamos estar próximos a qualquer tipo de empresa de call center, que costuma empregar um público da classe D, que ganha em torno de R$ 500 por mês. Eu não teria como barrar essa frequência na loja e isso certamente iria interferir na amostragem.” Por isso, ele optou pelo bairro paulistano da Vila Madalena em detrimento da Vila Olímpia ou ainda da Avenida Paulista. “Direcionamos o foco para as classes A e B, que compõem 85% dos nossos associados. A ideia era ter lançado o Clube em novembro de 2009, mas demoramos seis meses para encontrar o imóvel ideal.”
A escolha do local parece ter sido acertada, já que em 14 dias de funcionamento a empresa ultrapassou a marca de 10 mil pessoas cadastradas. “Nosso site teve mais de um milhão de acessos em dois dias. Andamos até tirando do ar o cadastramento porque nossa meta é, em um primeiro momento, administrar um mailing de 20 mil consumidores por loja. Acredito que iremos atingir esse número em mais cinco dias”, observa Gaeta, que agora está montando sua segunda loja, em Curitiba (PR). “Nossas pesquisas indicam que para cada cinco produtos que coloco dentro da sacola de um frequentador da loja grátis, outras dez pessoas são atraídas para o Clube.”
Apostando na fórmula do tryvertising tropicalizado, o empreendimento já conseguiu construir um case nacional no segmento. “Emitimos relatórios diários sobre o comportamento dos consumidores no interior da loja. Com isso, todo dia detectamos problemas, que são repassados às empresas parceiras com o intuito de aprimorar a relação de consumo”, ressalta Gaeta. “Isso acaba dando margem para as empresas mudarem suas estratégias de marketing.” Foi o que ocorreu com o X-Mini, um dispositivo para aparelhos da Motorola que funciona como uma minicaixa de som para celular, uma espécie de alto-falante de bolso. Ele estava previsto para ser lançado no mercado nacional em setembro, por R$ 99,99. “A empresa usou a loja para testar a percepção do público em relação ao produto e ao preço”, lembra o executivo, ressaltando que a demanda surpreendeu a todos: “Quinhentas pessoas testaram a tal minicaixa de som, sendo que a maioria estava disposta a comprar o produto no ato e pagar R$ 129 por ele.” Resultado: o fabricante mudou seus planos e o produto será lançado no próximo dia 15 de julho. “Dos eletrônicos expostos na loja, esse foi o que teve a maior aceitação. E a empresa gastou apenas R$ 5 mil para perceber que seu produto tem um alto valor agregado e que existe uma demanda reprimida no seu setor.”
Como o preço é acessível, no Clube Amostra Grátis são apresentados desde produtos de pequenas empresas que nunca investiram em pesquisa até grandes marcas, como a Nestlé. Uma das principais incentivadoras dessa nova estratégia de marketing, a companhia poderia ter utilizado o conceito para testar itens como o Alpino Fast, um produto que recentemente gerou uma mídia espontânea negativa para a marca. A polêmica começou depois que o blog “Coma com os Olhos” publicou um post afirmando que, ao contrário do que a embalagem e as peças publicitárias do produto sugerem, a bebida não é uma versão líquida do famoso chocolate da Nestlé. O post alcançou mais de 300 comentários, grande parte deles de consumidores concordando com a posição do blog. Na sequência, em meados de maio, a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) proibiu os anúncios publicitários do Alpino Fast em meios impressos, televisão e internet. Por último, a Nestlé acabou sendo investigada pelo Conar, Ministério Público do Rio de Janeiro e órgãos de defesa do consumidor. “Tudo isso poderia ter sido evitado com o uso do tryvertising”, comenta o professor Kanter. “Vivemos um momento onde modelos de web 3.0 transformaram as redes sociais em poderosas ferramentas de marketing boca a boca. Esse é o grande lance do tryvertising: o consumidor visita a loja, experimenta o produto, acha legal e multiplica sua experiência via internet.”
“Não somos um instituto de pesquisa qualitativa, mas sim uma ferramenta de suporte ao sampling e às demais estratégias de marketing que consegue identificar erros e acertos contidos no produto, desde a embalagem até sua formulação”, observa Gaeta, que para evitar o encalhe de mercadoria, trabalha com uma tabela de cores e pontuação. O sistema limita a retirada de apenas um produto de alto valor agregado por parte do consumidor, já que 80% dos itens expostos custam até R$ 15. “Durante a semana de inauguração da loja percebemos que 85% do público tentou tirar vantagem desse modelo gratuito, escolhendo sempre os produtos de maior valor agregado. Essa tabela de cores sanou nosso problema de volume de estoque. Hoje, ela é fundamental para o sucesso do negócio.”
 

* O texto completo desta reportagem você confere na edição impressa da revista Marketing, publicada em junho de 2010.  Assine aqui!

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