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10 perguntas para...1/6/2010

Tim Broadbent

Diretor de planejamento da Ogilvy Asia Pacific fala sobre effectiveness marketing e o programa Twin Peaks

Diretor de planejamento da Ogilvy Asia Pacific e líder global em effectiveness marketing da agência, o inglês Tim Broadbent é reconhecido como um dos maiores experts do mundo em efetividade na comunicação. Ele é o único ganhador de dois Grand Prix no IPA Effectiveness Awards, um dos prêmios mais importantes da área. O executivo veio ao Brasil para o lançamento do Twin Peaks, um novo direcionamento no plano de comunicação das marcas, que prega a necessidade de se equilibrar efetividade com criatividade para se atingir a eficácia na comunicação. Para Broadbent, a publicidade brasileira é consagrada mundialmente pela sua criatividade, mas a cultura da eficácia ainda não está tão estabelecida, e por conta disso o programa poderá trazer uma vantagem competitiva para a Ogilvy e seus clientes. Aliás, o publicitário alerta que muitos clientes da rede veem uma grande oportunidade de crescimento e lucros em economias em desenvolvimento, como no caso do Brasil.

O que é o Twin Peaks?

Temos o objetivo de ser a rede mais criativa do mundo nos próximos cinco anos. Mas isso apenas não é o suficiente. Queremos ser a rede mais eficaz do mundo, e o Twin Peaks vê a necessidade do equilíbrio entre a efetividade com a criatividade. Hoje, em Xangai, na China, existem 20 mil agências de publicidade que concorrem com preços baixos e uma velocidade de resposta que não é compatível com o futuro do nosso negócio. Para a Ogilvy, o futuro compreende oferecer assessoria de marketing paralelamente à criatividade. Por isso que esse programa foca nesses dois pontos que eu citei: eficácia e criatividade.

O programa já está em execução em alguma região onde a Ogilvy atua?

O Miles Young, que no ano passado foi promovido a CEO global da Ogilvy após 13 anos comandando a rede na Ásia, trouxe inovações de parâmetro mundial. E desde 2006 já trabalhava sob esse parâmetro de aliar a criatividade e eficácia na região. A América Latina agora é o novo alvo, pois junto com a Ásia é a região onde a recuperação econômica está mais alta e em ritmo acelerado. Muitos clientes nossos veem uma grande oportunidade de crescimento e lucros em economias em desenvolvimento.

Quais as marcas globais, não necessariamente clientes da Ogilvy, que o senhor acredita que se encaixam melhor dentro desse plano de comunicação que alia efetividade com criatividade?

Cada vez mais anunciantes estão interessados nisso, ainda mais após a crise mundial. Prefiro não citar nomes específicos de clientes, mas dou o exemplo de uma grande empresa de telefonia da Ásia, que passou por um momento muito ruim, e quando adotou a efetividade e a criatividade em busca da eficácia passou a ver seus negócios se recuperando em esfera global, impulsionados pelas inovações implantadas no mercado asiático. O trabalho foi da Ogilvy Asia Pacific.

Como você vê o Twin Peaks aplicado especificamente no Brasil?

A publicidade brasileira é consagrada mundialmente pela sua criatividade. Mas a cultura da eficácia talvez esteja menos estabelecida. Creio que o programa irá trazer uma vantagem competitiva para a Ogilvy no País, pois após a recessão econômica os clientes precisam saber se seus departamentos de marketing e as ações estão funcionando da maneira correta. Saber o que é preciso manter e o que deve ser eliminado. A Ogilvy precisa fazer parte desse processo junto aos seus clientes para ver se efetivamente está contribuindo para seus lucros.