Entrevista09/30/2010

O perfil do novo consumidor

"Gilberto Strunck, sócio e fundador da Dia Comunicação, fala sobre o comportamento do ""consumidor gasoso"""

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Perfil de Gilberto Strunck

 

Gilberto Strunck

Cargo: sócio e fundador da Dia Comunicação

Formação: graduado em engenharia civil pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ) e em design pela Escola Superior de Desenho Industrial; possui mestrado em comunicação pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ)

Currículo: além de fundar a Dia, foi o primeiro presidente do Popai Brasil e hoje é membro do conselho consultivo e do board internacional da entidade. Estudioso do comportamento do consumidor, é autor de quatro livros: “Identidade Visual, a Direção do Olhar”, “Marca Registrada”, “Viver de Design” e “Como Criar Identidades Visuais para Marcas de Sucesso”. Além disso, é professor adjunto da Escola de Belas Artes da UFRJ.

 

Em uma sala de reuniões bem decorada, instalada no 11º andar de um edifício localizado na região dos Jardins, em São Paulo, o simpático Gilberto Strunck recebeu a reportagem da revista Marketing para falar sobre o perfil de um novo consumidor, que ele classifica como “gasoso”. Esse termo surgiu a partir das observações do fundador da Dia Comunicação em relação ao comportamento humano e seus hábitos de compra. Para Strunck, as marcas precisam entender que esse personagem tem tantas opções que deixa de ser alguém que está em um único lugar para estar em vários ao mesmo tempo. “Chamo os novos consumidores de ‘gasosos’ porque são partículas sem volume, sem forma, que se movem de maneira aleatória. Assim é o consumidor atual, aquele que faz a compra em razão do tipo de ocasião, do driver, de onde estiver”, comenta o executivo. Dentre os anunciantes que traz em seu portfólio estão Grupo Santander Brasil, Drogaria São Paulo, Infoglobo e o Guaraná Jesus, tradicional bebida do Maranhão e adquirida pela Coca-Cola, também cliente da agência. Recentemente, com o Jesus, a empresa conquistou a medalha de ouro na categoria de melhor estratégia de marketing do Idea Awards 2010 - International Design Excellence Awards, uma das mais respeitadas premiações do design mundial. Ideias, conceitos, percepção e sentidos não devem faltar à ala criativa da Dia, que traz como orientadorum profissional inquieto, apaixonado pelo varejo e sempre
em busca de novas fórmulas e soluções.  

 

 

O senhor é um estudioso do comportamento de compra dos brasileiros. Como define, hoje, esse novo consumidor?

 Costumo dizer que as empresas precisam perceber que do outro lado do balcão existem pessoas que estão em constante estado de compra. São personagens distintos, com gostos diferentes e que realizam compras em diversas situações, assumindo papéis diferentes, de pai, marido, filho, amigo, dependendo da ocasião. A coisa mais complexa hoje para as marcas é entender essa multiplicidade de pessoas e interagir com elas de forma diferenciada, isso porque o mundo está muito informatizado. O maior erro que uma marca pode cometer é continuar acreditando na questão do público-alvo. Esse público é genérico e, atualmente, a regra é falar com pessoas específicas. É preciso pensar nessa pessoa como comprador – que tipo de atitude tem quando compra para alguém – e também como consumidor – como age quando compra para si. Temos dentro de nós o desejo latente de experimentar outras coisas. Quem administra marca deve pensar em como manter esse relacionamento.

 

 

Anunciantes e agências já conseguem compreender quem é esse novo consumidor?

Historicamente, há 30 anos a comunicação da marca partia de uma agência de publicidade. Hoje, temos várias formas de comunicar: agência de publicidade, de branding, ponto de venda. São tantas as ferramentas e as linguagens que é difícil encontrar uma única estrutura que domine bem todas elas. Essas mídias mais recentes são muito jovens e complexas de administrar. As pessoas já têm consciência disso e o problema maior está na aplicação em como fazer a divisão de marketing para cada canal.

 

 

Quais são os maiores desafios enfrentados, atualmente, pelas marcas?

Entender esse consumidor “gasoso”. Chamo os novos consumidores de “gasosos” porque são partículas sem volume, sem forma, que se movem de maneira aleatória. Assim é o consumidor atual, aquele que faz a compra em razão do tipo de ocasião, do driver, de onde estiver. O novo consumidor é um ser totalmente gasoso. Você paga, por exemplo, R$ 2 em uma lata de refrigerante em um bar. À noite, vai a um restaurante e paga R$ 5 pela mesma lata de refrigerante e acha justo. Por quê? Por conta da experiência que você teve ao consumir aquele produto em duas ocasiões distintas. O consumo varia inteiramente de acordo com a percepção daquilo que comprou.

 

 

Explique melhor esse conceito de consumidor gasoso.

Surgiu da observação que faço diariamente das pessoas de que estamos apetrechados, que existem tantas opções de compra e de consumo que deixamos de ser alguém que está em um único lugar para estar infiltrado em diversos lugares simultaneamente. Posso comprar pela tevê, pelo telefone, pela internet, tudo ao mesmo tempo. Para ganhar esse consumidor gasoso é preciso que as marcas ofereçam novas possibilidades de consumo, como a Sample Central, que traz o modelo de loja grátis e onde as marcas presentes pagam para saber se a pessoa gostou ou não do produto. Isso é um novo modelo. Outro ponto importante é o grau de customização que a empresa pode ter atrelada ao produto ou ao serviço. Uma loja da Nike em São Paulo, por exemplo, permite ao cliente escolher o tênis e personalizar da forma que quiser. É a marca dizendo ao consumidor que ele é único. A questão da customização só tende a crescer, e muito.

 

 

O povo brasileiro é o mais conectado do globo terrestre, sendo aquele que passa mais tempo navegando na rede. Ele também já é o que mais consome produtos e serviços online? Já supera os americanos?

Não. É preciso entender uma coisa: o mercado americano tem há anos o hábito de comprar por meio de catálogos. Em tempos de inflação alta e com mudanças de preço muito rápidas, era difícil manter esse sistema no Brasil. Então, o americano já tinha o hábito de comprar produtos sem ter a experiência presencial. Já o Brasil passou por inúmeros planos econômicos e mostrou que o brasileiro consegue se adaptar de maneira rápida. Acredito que esse hábito comportamental vai mudar, gerando um aumento do consumo online. Por enquanto, o que existe de uma forma geral, tanto aqui como nos Estados Unidos, é o fato de as pessoas entrarem nos sites de compras para fazer pesquisas de preços. As pessoas ainda querem ter a experiência de ir à loja, conferir o produto e fechar a compra ali, pois o ato de comprar é visto também como uma diversão.

 

Como o senhor avalia os canais de vendas online no Brasil?


* O texto completo desta reportagem você confere na edição impressa da revista Marketing, publicada em setembro de 2010.  Assine aqui!

 

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