Especial de Aniversário30/9/2010

Os grandes craques do marketing esportivo!

Para comemorar seus 44 anos, a Marketing apresenta uma reportagem sobre os craques do marketing esportivo no Brasil

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 Faltam 45 meses para o início da Copa do Mundo de 2014 e 71 meses para a Olimpíada de 2016, mas muitas marcas já estão vestindo a camisa do marketing esportivo. Enquanto elas realizam seus treinos preparatórios com o objetivo de ocupar as primeiras posições na mente e no bolso dos brasileiros, uma verdadeira revolução ocorre nos “vestiários” da indústria da comunicação. Nos últimos meses, muitas agências especializadas em marketing esportivo abriram suas portas na expectativa de criar as melhores táticas de jogo para os anunciantes. Fora das quadras, estádios e pistas de atletismo do Brasil, é grande a movimentação dos profissionais. Nesta fase de aquecimento do setor, a Marketing entrou em campo para avaliar como está ocorrendo essa preparação. No mês em que a publicação comemora 44 anos, você confere uma reportagem especial sobre quem serão os craques e quais serão as melhores jogadas realizadas no cenário do marketing esportivo nos próximos anos.

 

* Por Anna Gabriela Araujo e Daniel Milani Dotoli

 

No início deste mês, uma comissão julgadora escolhida pelo COB (Comitê Olímpico Brasileiro) definiu qual será a Marca Rio 2016, logo que irá representar os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro. O suspense em torno da logomarca e das agências vencedoras ficará no ar até a virada do ano, quando a escolha será revelada, durante o tradicional réveillon da Praia de Copacabana. Concorrem ao posto de agência olímpica oito empresas especializadas em design: Brainbox Design (PR), Dupla Design (RJ), Future Brand (SP), Gad Design (SP), Soter Design (RJ), Studio Lúmen (PR), Tátil Design (RJ) e Vinte Zero Um (RJ).

O processo seletivo para a escolha do logo oficial da Olimpíada do Rio começou em abril deste ano, quando 139 empresas se inscreveram para participar do briefing inicial. Destas, 86 apresentaram os documentos de habilitação e qualificação técnica requeridos na segunda fase. Após uma nova análise, 24 foram selecionadas para entrevistas individuais, que definiram as oito agências finalistas, que apresentaram seus projetos no início de agosto. Como nenhuma delas atingiu a pontuação mínima de 96 pontos, uma nova rodada de trabalho foi realizada para ajustar as propostas avaliadas pela comissão julgadora. Antes da divulgação oficial, o logo será enviado ao COI (Comitê Olímpico Internacional) para validação.

O comitê julgador da Marca Rio 2016, além de contar com dirigentes e representantes do COB, da Embratur e de órgãos governamentais do Rio de Janeiro, teve a participação de publicitários, profissionais de marketing e designers do Brasil e exterior, todos com uma vasta bagagem e experiência na área. Tudo para evitar uma repetição da recente polêmica ocorrida em torno do logo da Copa do Mundo de 2014. Revelado em julho passado, em cerimônia realizada na África do Sul durante o mundial, a logomarca, criada pela agência Africa e que venceu uma concorrência com outras 25 agências, teve em seu júri celebridades como Gisele Bündchen, Ivete Sangalo e Paulo Coelho. O fato gerou muitas críticas e despertou a ira dos profissionais de design, que deveriam ter sido chamados para a escolha do símbolo. O renomado designer Alexandre Wollner, por exemplo, afirmou que o logo parece um rosto coberto pela mão, em um ato de vergonha. Já um movimento no Twitter buscou escolher a melhor logomarca “amadora” criada por talentosos internautas. O tempo passou, a polêmica esfriou e a logomarca da agência Africa já entrou para a história da Copa do Mundo como o símbolo do Brasil em 2014. Agora, resta esperar a virada do ano para saber se realmente o símbolo dos Jogos Olímpicos terá outra percepção. “Todos estão montando suas estratégias para o ano em que esses grandes eventos deverão ocorrer. Mas o objetivo não deve ser focado em 2014, porque o planejamento deve começar agora”, ensina José Cocco, presidente da J.Cocco Comunicação Integrada de Marketing e da Abraesporte (Academia Brasileira de Marketing Esportivo).

Como exemplo, o especialista em marketing esportivo cita o estudo “Brasil Sustentável – Impactos socioeconômicos da Copa do Mundo 2014”. Desenvolvido pela Ernst&Young, em parceria com a Fundação Getulio Vargas, o levantamento mostra o efeito multiplicador do campeonato que se tornou um verdadeiro show de bola, ou melhor, de marcas, a começar pela Jabulani. De acordo com a pesquisa, a Copa de 2014 deverá injetar R$ 140 bilhões na economia brasileira durante os próximos quatro anos. O maior torneio de futebol do mundo será capaz de quintuplicar os investimentos diretos realizados no País, segundo pesquisa da Ernst&Young. Isso significa dizer que além do investimento direto de R$ 22,46 bilhões em infraestrutura, a Copa deverá atrair mais R$ 112,79 bilhões para o Brasil. A partir desses investimentos, serão gerados 3,63 milhões de empregos/ano e R$ 63,48 bilhões de renda fora dos gramados. “É preciso ter consciência que esse montante não será faturado apenas no mês da Copa e sim a partir deste ano. Não dá para tratar esse grande evento como algo sazonal porque, se bem explorado, ele trará inúmeros benefícios para o Brasil, que continuarão sendo explorados mesmo após o término da competição.”

Esse alerta Cocco tem dado em suas palestras sobre marketing esportivo que tem feito pelo Brasil. “Não dá para pensar como os africanos, que se prepararam apenas para vender sanduíche para os turistas na frente dos estádios durante a Copa. É preciso montar uma boa estrutura agora e estar preparado para continuar com o negócio após o término do evento. Até porque, a maior parte dessa verba é movimentada pelos organizadores, como a Fifa e a CBF, os veículos de comunicação e seus patrocinadores”, comenta o profissional de marketing, que nos anos 80 ajudou a transformar o vôlei no segundo grande esporte do Brasil. “Apesar das restrições da Fifa, conseguimos registrar a expressão Pro2014. A partir daí, criamos um grupo de empresas especializadas em mar-keting para prestar serviço aos comitês locais dos municípios e cidades-sede.” A ideia é mostrar aos brasileiros como tirar proveito da Copa e dos Jogos Olímpicos utilizando as mais diversas ferramentas do marketing. “Esse planejamento vai muito além das ações promocionais que costumam invadir o mercado durante o período, já que envolve todo um estudo de cada localidade, sua vocação e que tipo de imagem essa cidade pretende transmitir para o mundo”, detalha Cocco. “É uma aula de marketing para mostrar que a bola já está com o Brasil. Basta chutar para o gol.”

Dados da Abraesporte indicam que o marketing esportivo movimenta cerca de R$ 15 bilhões por ano no Brasil, número que, segundo Cocco, deverá triplicar até a Copa de 2014. “Mas o mercado precisa entender que esse marketing esportivo vai muito além do patrocínio. Temos inúmeras ferramentas que podem e devem ser trabalhadas durante esses dois megaeventos.” Para tanto, a agência dele desenvolveu o ranking Esporte e Marketing, que indica qual a melhor atividade esportiva para determinada marca investir. “Analisamos 55 modalidades esportivas, de acordo com o target, os ídolos e a visibilidade de cada uma delas. Com base nesses dados, definimos a melhor estratégia para o anunciante.”

 

Produtos sob medida

Enquanto os anunciantes se preparam para entrar em campo com suas marcas, grandes grupos da comunicação montam suas equipes para atender a demanda no segmento do marketing esportivo, que tende a crescer nos próximos anos.

Uma das parcerias mais divulgadas pela mídia foi a do jogador Ronaldo com o Grupo WPP. Com quatro Copas do Mundo e dois títulos conquistados com a seleção brasileira de futebol, o atual craque corintiano se uniu ao empresário Marcus Buaiz e ao Grupo WPP na sociedade da Nine, uma nova empresa cujo foco é o esporte e o entretenimento, visando, principalmente, negócios para a Copa do Mundo de 2014. O acordo com o grupo e o modelo da empresa foram obras da Ogilvy brasileira, que também pertence ao WPP. Luiz Fernando Musa, diretor geral da agência, diz que com essa parceria todas as empresas do grupo que atuam no País podem se beneficiar com negócios consistentes relacionados ao esporte para seus clientes. “Ainda é prematuro falar qualquer coisa sobre essa nova empresa, mas a ideia é que possamos ter uma atuação bem sinérgica em relação à Copa do Mundo”, afirma Musa, lembrando que a relação da agência com o craque não é de hoje: “Nós também fizemos a aproximação da Claro, um de nossos principais clientes, com o jogador.” Desde maio, o Twitter da empresa de telefonia foi alterado de @ClaroBrasil para @Claro Ronaldo. A ação estava prevista para até o final do Mundial da África do Sul, mas o sucesso foi estrondoso, e o endereço, mantido. Até o fechamento desta edição, o ClaroRonaldo contava com 630 mil seguidores (eram menos de 5 mil na época em que era apenas da Claro).

Ronaldo à parte, Musa destaca que o mais importante em relação à Copa do Mundo e aos Jogos Olímpicos é que os clientes devem passar a encarar o esporte como um componente estratégico para seus negócios, e não pontual. “Esses eventos também acabam impactando a economia como um todo e, diretamente, a área de comunicação. A Copa de 2014 não começa em junho daquele ano. Começou em julho passado, com o término do último mundial. E tanto agências como anunciantes estão se organizando para ter o esporte como um importante pilar estratégico de negócios, de construção de marca, não mais um negócio tático ou apenas um fator promocional”, ressalta. Do lado da Ogilvy, além da Claro e da proximidade com Ronaldo, há também a Coca-Cola como cliente, que é um dos patrocinadores oficiais da Copa do Mundo.

Outro que já está colocando seu time em campo é o Grupo ABC, de Nizan Guanaes, que acabou de inaugurar uma filial de sua agência especializada em esportes, a ReUnion, em Miami (EUA). “Há 40 dias decidimos montar essa operação americana para atender as empresas multinacionais que têm interesse em investir no Brasil”, explica o sócio e presidente da ReUnion, Geraldo Rodrigues. “Até o final de setembro faremos o anúncio oficial dessa agência especializada em marketing esportivo, que já abre suas portas com três clientes.”

Já no final do mês de agosto, os sócios do Investmark, que controla as agências Neogama/BBH e Insula, e do BSB (Brunoro Sports Business), anunciaram a criação da Sports Strategy, uma empresa que irá utilizar o expertise de profissionais ligados ao mercado publicitário e ao de marketing esportivo para aproveitar as oportunidades que a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos trarão ao País.

A meta é ousada: faturar R$ 500 milhões até 2016. E mercado, segundo Alexandre Gama, sócio do Investmark ao lado de Geraldo Rocha Azevedo e Roberto Mesquita, existe de sobra para se atingir essa expectativa. “O esporte, no Brasil, até hoje era tratado apenas como uma oportunidade. Tirando alguns poucos anunciantes, que levam os negócios nessa área a sério até pelo seus ramos de atuação, a maioria investe apenas em patrocínios, cotas de televisão e uma ou outra ação pontual. Agora o esporte se tornará uma necessidade. Deixará de ser tático para se tornar estratégico dentro do marketing das empresas”, ressalta.

Segundo Gama, os anunciantes deixarão de perguntar “como minha empresa pode participar do esporte” para indagar “como o esporte pode participar da minha empresa”. “Estão faltando hoje no mercado pensamento estratégico e criatividade para gerar negócios para essas empresas. Negócios que vão além dos tradicionais produtos de prateleira, e que sejam feitos sob medida para cada anunciante”, diz.

O lema da Sports Strategy leva este discurso ao pé da letra: “O esporte elevado a um patamar mais estratégico”.


* O texto completo desta reportagem você confere na edição impressa da revista Marketing, publicada em setembro de 2010.  Assine aqui!

 

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