Estratégia09/30/2010

Todas as cores do marketing

Empresas de diversos setores da economia investem no marketing das cores para conquistar o brasileiro pelo olho

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 Empresas dos mais variados setores da economia colorem as gôndolas do varejo ao apostar em novas tonalidades, que oferecem um verdadeiro arco-íris de possibilidades aos consumidores brasileiros

 

* Por Anna Gabriela Araujo e Claudia Pereira

 

Tão antiga quanto a lenda de que no fim do arco-íris tem um pote de ouro, a teoria das cores figura entre os temas de maior interesse da humanidade, desde a antiguidade. Em 300 a.C, o filósofo Platão tentou explicar o gosto das pessoas pelas cores com o seguinte argumento: “É da mistura do fogo que entra em nós e sai de nossos olhos que nascem as cores.” Na sequência, Aristóteles colocou mais lenha na fogueira ao afirmar que sete são as cores, sendo que as demais resultariam da mistura do branco, amarelo, vermelho, violeta, verde, azul e preto. Muitos séculos depois, o inglês Isaac Newton (1642-1727) usou um prisma para provar que cada cor tinha um comprimento de onda diferente, responsável por causar uma determinada sensação ou efeito fisiológico no indivíduo. Até que o alemão Johann Wolfgang von Goethe mergulhou a fundo nessa questão e, em 1810, escreveu “A teoria das cores”, que inicialmente caiu em descrédito, mas no século seguinte ganhou espaço nos livros de psicologia, de arte e até didáticos ao afirmar que a cor é fruto de luz e sombra. Para Goethe, “cada cor produz um efeito específico sobre o homem, revelando, assim, sua presença tanto na retina quanto na alma”.

E é com base nessa teoria que muitas empresas estão ampliando significativamente suas vendas ao apostar no poder das cores como importante aliado do marketing.

Hoje, os cases nacionais mais recentes estão presentes na indústria automobilística e no segmento de cosméticos, mais especificamente na categoria de esmaltes de unha.

Foi-se o tempo em que automóveis vermelhos, amarelos e verdes ficavam mais tempo nas concessionárias brasileiras e tinham seu preço depreciado em até 15%. O novo comportamento do consumidor derrubou de vez aquela célebre frase de Henry Ford, que dizia: “Você pode comprar o carro na cor que quiser, desde que seja preto”. A afirmação era usada pelo pai da moderna indústria automobilística para justificar sua decisão de vender o famoso modelo T apenas na cor preta. “Um homem temente a Deus não compra carros de cores berrantes”. Não comprava… “O Brasil é conhecido mundialmente pela alegria do seu povo e as cores do seu Carnaval. Mas quando cheguei aqui, há oito anos, levei um choque, porque a maioria dos automóveis comercializados era nas cores preto, prata e branco. Para a alegria dos designers de carros, essa realidade começou a mudar no fim do ano passado”, comemora Carlos Barba, diretor de design da GM South America, que apresenta as razões para o fenômeno que chama de “preto-prata-branco”: “Cores neutras, como o prata, favorecem a conservação, estão menos sujeitas a riscos, duram mais e, na teoria, têm maior valor. Já o carro preto é difícil de mantê-lo limpo e sem arranhões, mas o brasileiro gosta porque é sinônimo de status e prestígio.”

Em busca de inovação, a GM acabou criando o “amarelo Carman” para o novo Agile, que ilustrou a campanha de lançamento do veículo, no final de 2009. Desenvolvida pela W/McCann, a estratégia de marketing usou e abusou do “amarelo Carman” para mostrar os diferenciais do automóvel, cujo slogan diz: “É real. É um sonho”. Junto com o tom de amarelo, o modelo ganhou também uma nova cor, batizada de “azul Eros”.

Na mesma linha, o novo Fiat Uno também foi apresentado em cores vibrantes, como “amarelo Citrus”, “vermelho Alpine” e “azul Splash”. As cores vibrantes também marcam presença na campanha da Leo Burnett, criada para divulgar o lançamento mais importante da Fiat no Brasil este ano. Além dos filmes “Cidade Mágica”, “Unidunitê” e “Bebê”, a estratégia contou com 20 peças de mídia impressa e um anúncio especial que permitia “espiar” o interior do carro. Já no ambiente digital,?um site desenvolvido pela AgênciaClick oferece uma forma inusitada de montagem de carro online por meio da tecnologia de Data Visualization, que permite ao visitante saber em tempo real quais as configurações do novo veículo que mais foram montadas. Desde o último mês de maio, 1,146 milhão de internautas já participaram da ação – parte integrante da estratégia de customização do carro, que é um dos principais temas da campanha colorida do novo Uno.

Resultado: em julho, a Fiat voltou a registrar crescimento acima da média do mercado, com o emplacamento de 70.063 automóveis e veículos comerciais leves, 16,5% acima do volume de junho. Com 24,6% de market share, a montadora voltou a ampliar sua liderança no mercado brasileiro pelo sétimo mês consecutivo em 2010. Os dados foram divulgados no início de setembro pela Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea). No acumulado de emplacamentos de janeiro a julho, a Fiat soma 411.522 unidades, entre automóveis e veículos comerciais leves, sendo que o Fiat Uno respondeu por 23.075 emplacamentos no mês, num total de 105.698 veículos comercializados no ano, o que o coloca na segunda posição do ranking nacional de automóveis. “Os carros que mais saem ainda são os que estão dentro das tonalidades de cinza. Com o Novo Uno, vemos uma mudança, pois as vendas estão divididas entre as cores. Hoje, o mix de produção de cores do novo Uno é: 40% das tonalidades de cinza, 20% vermelho e o restante das cores (40%) está dividido entre as demais opções, com destaque para o verde, o amarelo e o preto”, detalha João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat.

 

 

Chega de cinza!

Segundo Barba, um passo importante para esse novo posicionamento ocorreu há sete anos, quando sua equipe batalhou para enriquecer o portfólio de cores do Vectra. “Tonalizamos o cinza, que tanto vende, com tons de ouro, bege e azul. Tivemos uma boa resposta dos clientes, que começaram a pedir cores diferentes. Ainda assim, essas novas tonalidades continuaram sendo chamadas de cinza alguma coisa, porque se colocássemos o nome de ‘verde claro’ no lugar do cinza Argos, por exemplo, o carro não vendia”, lembra Barba.

No topo do ranking de rejeição aparece o marrom, que de acordo com o designer da GM pode aparecer no documento de um carro com outro nome, mas jamais como “marrom”. Isso na GM, porque na Volkswagen, o novo Amarok chegou ao mercado, em fevereiro de 2010, na cor “marrom Safari”. “O brasileiro costuma rejeitar o nome de determinadas cores, como é o caso do marrom. Por isso, eu e minha equipe, em parceria com o departamento de marketing da GM, criamos nomes diferentes para as cores dos carros, como prata Polaris (branco com azul) ou ainda o vermelho Chardon (que remete à tonalidade de um vinho).” Baseado na ideia de que no Brasil cor escura é sinônimo de prestígio, há dois anos Barba resolveu colorir os automóveis com tons tão fortes de verde e azul que ficaram quase pretos. E o público aprovou. A partir daí vieram o verde Hera, o verde Hades, o preto Carbono e o cinza Cyber (da Captiva), entre outros. “De certa forma, essas cores retratam uma mudança no comportamento da sociedade, uma vez que o trabalho de criação de cor acompanha todo o sistema de desenvolvimento de um novo carro, que dura de três a quatro anos. Isso significa que já estamos pensando nas cores que os veículos terão em 2013”, explica Barba. “O que posso adiantar é que nos próximos anos o mercado nacional vai aceitar cada vez mais os tons de marrom e vermelho.”

 

 

Na ponta dos dedos

Certamente uma das indústrias que mais investem em pesquisas de cores é a de cosméticos, principalmente as empresas que atuam no segmento de esmaltes de unhas. Atualmente, até os menores armarinhos de bairro contam com uma infinidade de opções para mulheres de todas as idades, que assumiram de vez sua brasilidade e sua identificação com o colorido ousado do País.

Esse setor ficou tão sofisticado que empresas como Impala e Risqué contam com coleções especiais assinadas por estilistas famosos. “Estamos sempre atentos às tendências apresentadas nas passarelas internacionais como também, e principalmente, no que a nossa consumidora precisa. Para o desenvolvimento das cores para as coleções, além da equipe interna, também contamos com a parceria do estilista Reinaldo Lourenço. Há cinco anos, ele colabora com o seu talento e traduz toda a sua inspiração apresentando cores e texturas para a equipe Risqué. Depois, o marketing transforma todas as informações em um briefing técnico, que serve para o desenvolvimento dos produtos, sempre utilizando tecnologia e insumos diferenciados e de altíssima qualidade”, explica Mel Girão, gerente de marketing da Hypermarcas, detentora da marca Risqué.

* O texto completo desta reportagem você confere na edição impressa da revista Marketing, publicada em setembro de 2010.  Assine aqui!

 

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