Entrevista30/6/2011

A vida dele é simplesmente um luxo!

Carlos Ferreirinha, da MCF Consultoria, mostra como a gestão do luxo vem sendo cada vez mais usada pelas empresas

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No final de maio, a cidade de São Paulo foi palco de um desfile que reuniu grandes nomes do luxo internacional, como Denis Montel (conceituado arquiteto que desenvolveu o projeto da nova loja da Hermès em Paris). E foi Carlos Ferreirinha, presidente da MCF, consultoria especializada em gestão do luxo, que trouxe esses especialistas para participarem da terceira edição do Atualuxo Brasil 2011. Realizado entre os dias 24 e 26 de maio, o evento apresentou as melhores técnicas de gestão de luxo, com o objetivo de mostrar para o mercado nacional o que leva o consumidor a enfrentar uma fila no Shopping Cidade Jardim para comprar uma bolsa da Hermès, que não sai por menos de R$ 50 mil. “Essa marca tem 173 anos e, ainda assim, continua vendendo bolsas que chegam a custar R$ 250 mil. Esse é o código de gestão que procuramos traduzir para empresas como Coca-Cola, Sadia ou, ainda, Telefônica. Quando esse código é interpretado de forma adequada, essas empresas passam a realizar uma venda mais qualificada”, explica Ferreirinha, que para explicar sua teoria fez do Atualuxo um grande case de marketing de experiência ao transformar um espaço de eventos no bairro de Pinheiros (SP) na Casa Atualuxo. Nenhum estande foi montado, porque o objetivo não foi mostrar as marcas e sim estimular o processo de ativação de relacionamento no evento. Durante três dias, Banco do Brasil, Chevrolet, Mastercard e outros 50 patrocinadores da Conferência Internacional da Gestão do Luxo investiram em ações capazes de proporcionar algum tipo de experiência no participante. “Produtos suprem necessidades, já experiências suprem desejos”, comenta o guru do luxo.
Ele, que aos 30 anos de idade foi presidente da Louis Vuitton no Brasil, hoje administra seu próprio negócio, a MCF - Consultoria e Conhecimento, que fundou em 2001, junto com Daniela Costa. Nesta entrevista, Ferreirinha conta como o luxo pode ajudar qualquer empresa a se diferenciar no Brasil e no mundo, além de adiantar os próximos passos de sua consultoria, que acaba de completar 10 anos de mercado.
 
Anna Gabriela Araujo

Marketing – O que executivos de marketing de grandes empresas como Coca-Cola, General Motors e Banco do Brasil estão querendo aprender com suas análises de gestão no segmento do luxo?
Carlos Ferreirinha – Nem todas as empresas podem atuar no mercado do luxo. Nem todas as marcas tem potencial para virar uma Chanel ou uma Ferrari. Mas todas as operações empresariais podem aprender com a gestão do luxo a buscar vantagens competitivas para o seu próprio negócio. Aqueles que decifram os códigos de gestão e gerenciamento que estão por trás de uma Hermès, por exemplo, conseguem entender como uma marca que tem 174 anos é capaz de inaugurar uma loja no shopping Cidade Jardim e gerar fila de consumidores interessados em comprar bolsas que não custam menos de R$ 50 mil. Essa marca tem quase dois séculos de vida e ainda assim continua vendendo bolsas que chegam a custar R$ 250 mil. Esse é um dos códigos de gestão que procuramos traduzir para empresas como Coca-Cola, Sadia e Telefônica. Quando esse código é interpretado de forma adequada, essas empresas passam a realizar uma venda mais qualificada.
 
Marketing – E o que leva um consumidor da classe A enfrentar filas para comprar bolsas que custam entre R$ 50 mil e R$ 250 mil?
Ferreirinha – Marcas de luxo sabem como se diferenciar no mercado por meio de uma gestão emocional, marcada pela obsessão por detalhes, percepções intangíveis, visão de longo prazo e comprometimento com a excelência. No caso da Hermès, parte dessa gestão inovadora foi reavivada pelo arquiteto Denis Montel, que veio ao Brasil – durante a Conferência Internacional da Gestão do Luxo – mostrar como desenvolveu o projeto da nova loja da Hermès em Paris. Ele utilizou novos conceitos de arquitetura e design para instalar uma série de casulos feitos de madeira dentro do estabelecimento, alterando completamente as formas no interior da loja. É por isso que a Atualuxo foi toda pautada na excelência e diferenciação do segmento Premium e teve como tema os “10 Anos em Foco: Aprendizados e Perspectivas”. Yaffa Assouline (da Assouline Media), Christina Smedley (da Edelman), Christophe Rioux (do ISC Paris), Stéphane Truchi (do IFOP ­– Instituto Francês de Opinião Pública), Kathy Thornton-Bias (do MoMA), Debbie Meyer (da &Beyond) e Christine Laï (da UNIFAB – Associação dos Fabricantes Franceses) estão entre os grandes profissionais que participaram da terceira edição deste que é o principal evento de gestão de luxo da América Latina.
 
Marketing – Quanto a MCF investiu no evento e qual a expectativa de retorno desse evento?
Ferreirinha – Investimos R$ 2,3 milhões nesta terceira edição, que criou a Casa Atualuxo. As edições anteriores custaram no máximo R$ 1,5 milhão. Este ano, mais do que um evento de luxo, o projeto representou a materialização das experiências de uma gestão voltada para o luxo. Todos os nossos 50 patrocinadores realizaram um processo de ativação de relacionamento dentro do evento. Não tivemos estandes ou marcas sendo apresentadas durante a conferência. Montamos uma agenda para promover o relacionamento entre os patrocinadores, os palestrantes e os 400 participantes do evento. Esses patrocinadores criaram inúmeras ações de marketing de experiência, como um jantar exclusivo com os palestrantes, a apresentação de DJs e banda de jazz ao final de cada dia de evento ou ainda a harmonização de determinados ambientes. A Nespresso, por exemplo, fez uma harmonização de café por meio de uma coquetelaria, já a Chevrolet colocou todos os seus veículos Premium à disposição dos palestrantes, enquanto o Banco do Brasil trouxe um concierge para passar a mensagem que pode auxiliar o cliente em qualquer lugar do mundo. Estimulamos as empresas a criarem verdadeiras possibilidades de conectar suas marcas aos consumidores. Para tanto, nos baseamos numa frase de Confúcio: “Se você conta alguma coisa para alguém, ela esquece. Se você mostra alguma coisa para alguém, ela lembra. Agora, se você envolve essa pessoa, ela entende.” Então, acreditamos que marketing de experiência e conexão emocional acontecem por meio do envolvimento entre marcas e pessoas.
 
Marketing – Na gestão do luxo, a diferenciação é uma regra que pode valer para qualquer empresa, seja ela de pequeno, médio ou grande porte?
Ferreirinha – Sim. A história do luxo sempre foi pautada em cima de pequenas empresas, que foram capazes de criar histórias interessantes, que ganham fama mundial. Essas grandes corporações que vemos hoje começaram pelas mãos de pequenos artesãos e suas peças exclusivas e únicas. Toda a base do luxo está pautada nos pequenos negócios. Tanto que esse é o grande paradoxo do mercado de luxo: mesmo as gigantes, como LVMH, têm em seu portfólio diversas operações pequenas. A Ferrari, por exemplo, não é uma empresa grande. Mas é uma marca poderosa, que possui uma forte conexão emocional com o consumidor e oferece produtos extraordinários, sempre em pequenas quantidades. Quem sustenta o movimento do luxo em todo o mundo são as pequenas empresas.
 
Marketing – Essa característica está presente também no mercado nacional?

 * O texto completo desta reportagem você confere na edição impressa da revista Marketing, publicada em junho de 2011.  Assine aqui!    

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