Especial09/01/2011
O marketing como ele é
Especial de aniversário, com a opinião de 45 grandes nomes do marketing brasileiro
O marketing como ele é...
Anna Gabriela Araujo, Fernando Hausser e Vinícius Novaes
“O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto”, costumava dizer Henry Ford, na definição que ficou conhecida por resumir a estratégia do “Modelo T” ou do Marketing 1.0, no que foi a era centrada no produto. Nessa época – lá se vão mais de 80 anos –, fazer marketing equivalia a vender os produtos da fábrica a quem quisesse comprar – e só. Com isso, o propósito estava apenas em padronizar o produto, mas também ganhar em escala, de forma a diminuir os custos de produção, para que as mercadorias pudessem ter um preço mais baixo e, assim, poderem ser adquiridas por uma legião de compradores.
Anos mais tarde, já na era da informação, passou a vigorar a regra segundo a qual “o cliente é rei” e, no que ficou conhecido como “marketing 2.0”, ele é quem passa a definir o valor do produto. Agora, justamente nos 45 anos desta publicação, estamos testemunhando o surgimento de um novo tipo de marketing – mais preocupado com valores e opiniões. Neste cenário estruturado sob o pilar do mundo digital, onde as redes sociais imperam, ao invés de serem tratadas apenas como consumidoras, as pessoas agora são vistas como... seres humanos plenos, dotados de coração, espírito e mente. Estamos falando, é claro, do Marketing 3.0, no qual “os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas”, como sentencia Philip Kotler, no livro “Marketing 3.0 – As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser – humano”, escrito em parceria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. Tal concepção surgiu na Ásia, em novembro de 2005, por meio de um grupo de consultores da MarkPlus, empresa de serviços de marketing liderada por Kartajaya. Dois anos depois, visando aprimorar esse conceito, Kotler e Kartajaya elaboraram uma primeira versão, lançando-a no 40º aniversário da Associação dos Países do Sudeste Asiático.
Em “Marketing 3.0”, os autores destacam as três grandes eras que moldam o mundo dos negócios nos últimos anos: a da participação; a da sociedade criativa; e a do paradoxo da globalização. No caso do marketing colaborativo, eles chamam a atenção para o fato de os avanços tecnológicos terem impactado os consumidores, os mercados e, claro, o marketing. Computadores e celulares baratos, internet de baixo custo e fonte aberta – eis o tripé que sustentaria esse modelo, permitindo, dessa forma, que os indivíduos conversem e colaborem entre si. É a era da participação, expressão cunhada pelo CEO da Sun Microsystems, Scott McNealy, em que as pessoas não só criam como também consomem entretenimento e notícias. “A ideia de prática colaborativa é nova, mas o conceito é velho. O DNA da internet é colaborativo e os nossos CEOs hoje são os grandes consumidores”, avalia Edmar Bulla, consultor de marketing digital.
Só para se ter uma ideia, em 2009, a Technorati detectou a existência de 13 milhões de blogs ativos ao redor do mundo. No Twitter, entre abril de 2008 e abril de 2009, o número de tuiteiros aumentou 1.298%. E é justamente nesse contexto que surge o conceito de crowdsourcing que, hoje, figura entre os termos mais citados, desejados e utilizados pelos profissionais de marketing em todo o Brasil. Segundo o Wikipedia, esse é um modelo de produção que utiliza a inteligência e os conhecimentos coletivos e voluntários espalhados na internet para resolver problemas, criar conteúdo e soluções ou desenvolver novas tecnologias. O próprio Wikipedia, por sinal, é tido como um exemplo de crowdsourcing, já que conta com a colaboração maciça dos internautas para gerar conteúdo. “Se antes quem cuidava do processo de criação era o engenheiro de produtos, baseado em pesquisa e análise de mercado, agora, por meio da tecnologia, as pessoas querem interferir e participar”, diz Silvio Laban, professor de marketing do Insper, acrescentando que Andy Warhol nunca foi tão atual, ao proclamar que, um dia, todos teriam direito a 15 minutos de fama.
Por aqui, algumas empresas já começaram a aderir ao novo modelo, com o intuito de estreitar suas relações com os consumidores. Basta dar uma navegada pelo site Battle of Concepts (www.battleofconcepts.com.br) – que trava verdadeiras batalhas entre universitários, em busca de ideias inovadoras e criativas –, para ver que grandes empresas, como Natura, Ipiranga e Itaú, já vestiram a camisa do crowdsourcing.
Fora das quatro linhas, os times de futebol também já estão de olho nesse fenômeno. É o caso do Corinthians, que pretende utilizar o conceito de “colaboração” para transformar a construção de seu estádio, em Itaquera (SP), em uma verdadeira obra de marketing 3.0. “Nosso objetivo é sempre fazer com que o torcedor se sinta parte do clube”, comenta Caio Campos, gerente de marketing do time. A ideia, segundo ele, é criar a campanha “Eu ajudei”, que irá colocar o torcedor na obra para ajudar em alguma atividade simples, que não precise de algum pré-requisito específico. “Vamos implantar um cronograma de atividades vinculado ao cronograma da obra inteira”, ressalta o gerente de marketing, que também pretende obter lucro com a ação. “Estamos pensando que, para esse projeto em específico, o valor do investimento não pode ser maior que um salário mínimo.”
Campos assegura que a elaboração da estratégia de marketing do estádio ainda está em fase de definição. “Só iremos encerrar o planejamento após a conclusão de um estudo que estamos realizando nos principais estádios da Europa e dos Estados Unidos. Mas, o fato é que daqui para frente, o torcedor se tornará cada vez mais cliente e aquele que conseguir de forma criativa fazer com que ele se sinta dono do clube, sairá na frente.”
Movidos pela inovação
A Fiat está entre as marcas pioneiras no assunto. Em 2009, a montadora lançou o Fiat Mio, que é considerado o primeiro projeto da indústria automotiva visando a construção de um carro conceito de forma colaborativa. Por carro conceito, entenda uma espécie de exercício de futuro, de como a indústria enxerga sua evolução.
Considerada um marco no segmento, a iniciativa contou com mais de 17 mil participantes em 160 países. O site do projeto registrou mais de dois milhões de visitantes únicos e 11 mil ideias enviadas, sendo que o assunto resultou em quase cinco milhões de page views no mundo inteiro. “Se você tem uma proposta engajadora, as pessoas participam”, observa Abel Reis, presidente da AgênciaClick Isobar, responsável pelo projeto. “O que fizemos foi entregar ao consumidor a capacidade de dar rumo, direção e conceito ao resultado do trabalho.” Ele lembra ainda que a proposta nasceu no Centro Estilo Fiat, coração da fábrica, onde são pensados e desenhados os carros do futuro. Com o objetivo de dar maior amplitude à discussão, a marca decidiu criar uma plataforma colaborativa para se pensar as soluções que o tal carro do futuro deveria conter. Por reunir opiniões tão díspares – e permitir a correta utilização de uma criação coletiva – a Fiat buscou a homologação do “Creative Commons”, permitindo que qualquer pessoa ou empresa pudesse utilizar as ideias coletivas originadas no Fiat Mio.
Mas diante de tantas opiniões, como conciliar os interesses envolvidos? Reis responde: “O consumidor não é um homem de negócios. Esse racional de viabilidade tem que estar com a marca, que não pode abrir mão disso”. Para ele, o que o consumidor quer é simplesmente uma atitude franca e verdadeira por parte da empresa. “Ele quer fazer a diferença.”
O projeto do Fiat Mio teve quatro fases. A primeira delas foi investigar como especialistas de diferentes áreas enxergavam o futuro do automóvel. A segunda foi a elaboração de algumas especificações, que serviram como base para o início das discussões. Já a terceira etapa compreendeu a leitura feita pela Fiat das inúmeras contribuições sugeridas, o que definiu o carro conceito em sua dimensão física, apresentada no Salão do Automóvel, em outubro de 2010. E, por fim, a quarta etapa resultou no conceito da comunicação do carro, que também foi desenvolvido em conjunto com a comunidade. “Antes do Mio, os projetos se baseavam numa visão de que designers geniais se debruçavam sobre o segredo do carro até seu lançamento”, avalia Reis. “Agora, a ideia é estabelecer um diálogo com o consumidor antes da concepção de qualquer produto.”
No momento, a Fiat dá continuidade a seu processo colaborativo, desta vez abrindo uma discussão sobre o Gadget Car, perguntando aos consumidores o que eles gostariam de baixar e instalar no carro do futuro. Esse projeto deve ser lançado no próximo ano. “Cada vez mais, o automóvel será um computador com rodas e queremos que o Mio nos ajude a pensar sobre isso”, explica Reis. “O case da Fiat fez tanto sucesso que alguns clientes da agência têm repetido a mesma pergunta: Quando nós vamos ter o nosso Fiat Mio?”
Para o presidente da AgênciaClick Isobar, o grande desafio nessa área está em integrar à lógica do crowdsourcing os ambientes das maiores audiências das redes sociais. “O Twitter, por exemplo, não permite uma categorização adequada de forma a poder extrair inteligência dali. Então essas ferramentas têm um próximo passo, que é o de oferecer às marcas uma forma mais inteligente de usar o conteúdo.” No que se refere a tendências, Reis e sua agência apostam no conceito que ele chama de “Social TV”. “A televisão sempre foi uma experiência de mídia muito solitária. Com o celular e os tablets, passa a haver um tipo amplo e irrestrito de conectividade. Exemplo disso são as partidas de futebol, em que o torcedor assiste ao jogo e faz comentários no Twitter. A questão que se coloca é como as marcas podem estar presentes nesses espaços e serem viabilizadoras dessa experiência social.”
Quem também tem apostado em crowdsourcing é o segmento imobiliário. Recentemente, a Gafisa, uma das principais construtoras e incorporadoras do país, lançou um projeto de prédio colaborativo. Nele, usuários da rede social Facebook puderam escolher todos os detalhes que faziam parte da concepção de desenvolvimento do empreendimento. A primeira etapa, encerrada em julho, permitia que o participante escolhesse um nome criativo para o prédio. “Tivemos mais de 500 sugestões e o nome escolhido foi Eureka, que significa descoberta”, explica Débora Rapoport, diretora de marketing institucional da Gafisa.
Nesta segunda fase, que vai até o final de setembro, os participantes podem compartilhar ideias para o processo construtivo, incluindo materiais, áreas comuns, itens de tecnologia, ações de sustentabilidade e até o tamanho que a piscina deve ter. “Esse é o momento que todos podem dar suas opiniões para que depois possamos ver a aplicabilidade delas. Faremos um levantamento de análise para dimensionar, em termos de prazo e custo, quanto tempo levará para começar a construção, além de buscar um lugar bacana”, afirma Débora. Algumas das sugestões dadas pelos participantes estão sendo analisadas no programa “Testando Grandes Ideias”, do Discovery Channel. “Nosso objetivo é criar um canal de diálogo com o consumidor, abrindo espaço para entender suas expectativas. Trata-se, no bom sentido, de um caminho sem volta.” Assim, neste ano, 70% do plano de marketing institucional da empresa está direcionado para essa estratégia.
A Tecnisa foi outra empresa do ramo imobiliário que descobriu o crowdsourcing. Atualmente, a marca administra 32 projetos colaborativos. Mas tudo começou em 2006, quando a companhia lançou seu primeiro blog. “Essa ferramenta tem grande importância para melhorar os processos”, diz Romeo Busarello, diretor de e-business e relacionamento com o cliente da Tecnisa. “Nas redes sociais, as áreas da empresa ficam expostas. Por meio delas, você acaba tendo conhecimento de departamentos onde, por exemplo, há descaso no tratamento do cliente.” Mas ele não recomenda esse tipo de posicionamento para qualquer empresa. “É preciso estar disposto a ouvir críticas – e resolvê-las”, enfatiza. Como exemplo, ele cita uma ação no mundo real feita pela Tecnisa em julho de 2009, quando todos os edifícios lançados pela construtora tiveram equipamentos adequados à crescente população de idosos – como rampa de acesso à piscina. Para ajudar a garimpar esses itens, na ocasião ele lançou um desafio aos participantes de comunidades do Orkut ligadas à gerontologia. Quem apresentasse as melhores ideias receberia prêmio de R$ 1,5 mil. Em dois meses, a empresa recebeu 200 sugestões. Ainda nessa área, a Tecnisa criou também o Fast Dating, uma espécie de encontro rápido que ela realiza com empresas que queiram oferecer produtos, serviços ou ideias inovadoras. O interessado tem 20 minutos, contados no relógio, para apresentar sua proposta. “São ideias para todas as áreas da companhia. Se elas tiverem aderência, na semana seguinte, chamamos os profissionais dessa empresa para uma reunião com tempo indeterminado”, diz Busarello. “Acabou o mito do gênio solitário. Num mundo de oportunidades como o de hoje, é impossível desenvolver ideias sozinho”, reflete. “Não adianta você ter a melhor formação educacional se não conhecer gente. O meu maior patrimônio hoje são os contatos que tenho no LinkedIn.” Formação educacional, por sinal, é alvo de críticas do profissional. “As escolas ensinam o que é certo. No dia a dia, você faz o que dá certo. O mercado hoje está muito mais avançado que as universidades. E nem todas as empresas estão atuando na mesma frequência. Há muitas que ainda estão na sociedade agrícola.” Ele conclui lembrando que sua empresa conta com o portal Tecnisa Ideias, que reúne sugestões de consumidores online e coloca as melhores em prática. “Com isso, a marca quer se posicionar como a empresa mais inovadora do mercado imobiliário. Este ano, estamos investindo R$ 500 mil nesta área de crowdsourcing. E, para o ano que vem, esse valor deve aumentar ainda mais.”
No livro “A Terceira Onda”, lançado em 1980, Alvin Toffler já afirmava que os consumidores passariam – cada vez mais – a exercer controle sobre a criação dos produtos que usam. Tornar-se-iam, segundo ele, “prosumidores”, ou seja, misto de produtores e consumidores. Tendo em vista essa filosofia, a Intel Corporation e a Toshiba America Information Systems anunciaram recentemente uma parceria para a realização de um novo projeto de filme interativo intitulado “Inside”.
Aqui no Brasil, a Intel desenvolveu uma ação inusitada com o rapper Emicida, que “emprestou” seu cérebro para a marca durante seu show no “The Creators Project”, evento que une arte e tecnologia. O rapper, que foi desafiado pelo público do evento a criar rimas com sugestões de palavras enviadas enquanto se apresentava, se transformou em um processador humano e teve todos os seus impulsos cerebrais monitorados e transformados em imagens. Tudo ao vivo. Cada palavra enviada pelo público via Twitter, com a hashtag #emicidaCreators, teve uma reação no cérebro do Emicida. “Como somos uma empresa que se confunde com a história dos computadores e da internet, nada mais honesto que tenhamos na nossa prática de marketing as mídias sociais e as novas formas de interagir”, salienta Cássio Tietê, diretor de marketing da Intel Brasil. “Existe uma avenida de inovação nessa área. Com a proximidade da Copa e dos Jogos Olímpicos no Brasil, as empresas podem mobilizar a sociedade, de forma a explorar a nossa criatividade”, prevê o executivo.
Ainda no terreno da música, a Lacta promoveu, em parceria com a cantora Tiê, uma ação inédita na internet, criada pela W3haus. Na esteira do plano de reposicionamento da marca, que passou a trazer a assinatura “Entregue-se”, a ação convidou os consumidores a participar da criação da primeira música composta coletivamente por usuários do Twitter. Para isso, os internautas deveriam seguir @Lacta e sugerir frases contendo a hashtag #eumeentrego. As melhores sugestões, eleitas por uma comissão que incluía a própria Tiê, foram reunidas e transformadas em uma música que será apresentada pela cantora no Rock in Rio 2011. Os 25 internautas que tiveram suas frases escolhidas ganharam um par de ingressos para o festival. “Três mil pessoas enviaram mais de dez mil sugestões”, conta Marcelo Bronze, gerente de produtos da Lacta. “Além disso, durante o período da ação, ganhamos 13 mil fãs na fanpage. E no Twitter, nosso número de seguidores dobrou, passando para cinco mil.”
Diante de tantos cases em desenvolvimento, Daniela Khauaja, coordenadora acadêmica da área de marketing da ESPM, afirma que o crowdsourcing é viável. “O participante só precisa entender que a sugestão dele foi ouvida e considerada. Mais importante do que ter a ideia do produto, é o feedback da empresa.” Essa opinião é compartilhada por Laban, do Insper: “A empresa não pode reunir essas ideias e não oferecer nada em troca. Ela deve combinar as regras do jogo antecipadamente. Até porque, no final das contas, o que se quer é estreitar relacionamento.” Questionado se a estratégia de crowdsourcing vale para todas as marcas, o professor de marketing do Insper é categórico: “Depende do seu mercado e da sua estratégia. Não vejo, por exemplo, um hospital querendo discutir protocolos com seus clientes”, exemplifica.
Na mesma época em que a internet começava a ganhar espaço, o “New Yorker” publicou uma tira que gerou repercussão. Ela trazia um cão sentado em frente a um PC que dizia para seu colega também cão: “Na internet, ninguém sabe que você é um cachorro”. Com o crowdsourcing, não é diferente. “Ele tem a capacidade de formar um tipo de meritocracia perfeita. Nada de origem, raça, sexo, idade e qualificação. O que permanece é a qualidade do trabalho em si”, defende Jeff Howe, editor da revista “Wired”, no livro “O Poder das Multidões”. “Ao contrário da visão de que a internet serve para isolar os usuários, esse conceito usa a tecnologia para incentivar níveis inéditos de colaboração entre pessoas com as formações mais diversas, das mais distantes localidades.”
E quando o assunto é satisfação, a colaboração – e não o retorno financeiro – acaba sendo a principal recompensa. “É a sensação de contribuir com algo”, defende Samy Dama, professor de finanças da FGV, ressaltando que esse fenômeno é formado, sobretudo, por jovens que estão entrando no mercado de trabalho. Já em 2005, a pesquisa “Teen Content Creators and Consumers”, feita pelo Pew Internet & American Life Project, constatou que mais da metade de todos os jovens com acesso à internet não só navegava pela web, como também eram criadores ativos de conteúdo para esse ambiente digital. “Existe atualmente uma visão um pouco mais moderna do trabalho. Hoje, por exemplo, as pessoas já contam com uma estrutura em casa, uma flexibilização que estará cada vez mais presente nos grandes centros”, assegura Dama.
Durante a primeira quinzena do mês de agosto, a Heineken® abriu inscrições para o “Heineken Open Design Explorations 1ª Edição: The Club”, projeto global que convidou designers de São Paulo, Nova York, Tóquio e Milão a colaborar com a concepção de um nightclub pioneiro. “Sabemos que nosso consumidor aprecia design e, por meio desse projeto, reforçamos nosso comprometimento de reconhecer esta apreciação”, comenta Herbert Gris, diretor de marcas mainstream da Heineken Brasil. Os interessados deveriam enviar seus projetos por meio da fanpage da marca no Facebook. Os escolhidos vão participar de uma aventura criativa que irá fundir seus trabalhos num único conceito vivo para o “Club”. O projeto será apresentado e o club construído em abril, durante a Semana de Design de Milão 2012, uma das mais importantes mostras de design do mundo. “Esse projeto vai além do crowdsoucing, já que não estamos buscando apenas ideias. Os profissionais selecionados vão colocar a mão na massa e assinar o projeto”, explica Gris. “É a primeira vez que unimos públicos de vários países e culturas para um diálogo que irá gerar um único resultado.” Segundo ele, o projeto colaborativo conta com inúmeras possibilidades de abordagem que ainda não foram pensadas. “Hoje, o consumidor está no comando, influenciando as marcas e o jeito de elas se comportarem. Nesse ambiente, não há mais limites para a criatividade.”
No final de agosto, foi realizado em São Paulo a 1ª Conferência Internacional de Crowdsourcing, Co-Criação e Comunidades. Entre os palestrantes, estava Fabio Seixas, sócio-fundador do Camiseteria.com, um dos primeiros exemplos de crowdsourcing no Brasil. Criado em 2005, o site tem como meta promover concursos de estampas para camisetas. “É um e-commerce baseado numa rede social, onde as pessoas interagem. Com isso, fazemos uma camiseta que tem um significado para quem compra.” Mais de 30 mil estampas já passaram pelo concurso e o site já distribuiu cerca de R$ 500 mil em prêmios. “Somos uma empresa de moda que não tem nenhum estilista contratado.”
Ele faz exatamente aquilo que a comunidade quer. Se o público der nota alta para determinada estampa, ela é produzida e vendida no site. “Um dos aspectos mais importantes da colaboração é justamente a afinidade que a marca consegue desenvolver entre o consumidor final e o produto”, resume Seixas. E esse é também um dos ingredientes essenciais do marketing 3.0, que transforma o ser humano em um motor que faz girar a roda do crowdsourcing, das redes sociais e de tantas outras ferramentas nascidas no século XXI.
Lá nos idos do século XVII, o ensaísta francês Michel de Montaigne, escreveu: “Nunca houve no mundo duas opiniões iguais, nem dois fios de cabelo ou grãos idênticos. A qualidade mais universal é a diversidade”. E é com base nessa diversidade que o marketing 3.0 começa, a partir de agora, a escrever mais um capítulo da história do mundo dos negócios. Tudo isso em parceria com o famoso “ser” e “humano” do consumidor.
