Especial10/01/2011
As Bodas de Diamante do Marketing Brasileiro
ESPM, a tradicional escola de propaganda e marketing do país, completa 60 anos em grande estilo
As Bodas de Diamante do marketing brasileiro!
ESPM, a mais tradicional escola de propaganda e marketing do Brasil, completa 60 anos em grande estilo. Durante um ano, a instituição de ensino irá comemorar seu aniversário com um projeto inovador que prevê desde o lançamento do Instituto do Futuro até uma campanha publicitária
Anna Gabriela Araujo, Fernando Hausser
Essa lição de casa, a escola fez com perfeição e, como recompensa, chega ao seu 60º aniversário com um currículo invejável e repleto de conquistas! “No ano passado atingimos um faturamento de R$ 200 milhões e formamos 11 mil alunos em nossas três unidades – São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre”, comemora o diretor-presidente da ESPM, José Roberto Whitaker Penteado.
Gracioso acrescenta ainda que, durante esses 60 anos, a escola já formou cerca de 45 mil alunos nos cursos de graduação e pós-graduação. “Desde sua fundação, a ESPM tem contribuído para o desenvolvimento do marketing e da publicidade no Brasil, formando profissionais capazes de acelerar o processo de inovação e propagação de novas ideias no segmento”, avalia o publicitário que foi aluno da segunda turma da escola, em 1953, ano em que as aulas eram ministradas dentro do auditório nobre do MASP, localizado no quinto andar da rua Sete de Abril, número 230. “Investir em novos conhecimentos para serem estudados, interpretados e servirem de base para os avanços da indústria da comunicação. Este sempre foi o grande papel que a ESPM desempenhou no mundo da propaganda e do marketing focado no mercado.”
Seis décadas depois de Rodolfo Lima Martensen criar – junto com Pietro Maria Bardi e Assis Chateaubriand – a então Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo (atual ESPM), o empreendimento continua tendo a inovação como marca registrada.
A partir desse mês, para comemorar as Bodas de Diamante de um feliz casamento entre a escola e o mercado, a equipe de Whitaker Penteado preparou uma grande festa de aniversário. Prevista para durar um ano, a iniciativa é composta por uma série de ações de marketing, como a criação de um brasão da escola, a distribuição de medalhas para aqueles que há mais de 20 anos trabalham na ESPM, inúmeros eventos internos e edição de livros, como “Uma breve história do Marketing no Brasil” – obra que está sendo produzida pelo professor Gracioso para mostrar como a filosofia do marketing acabou sendo transformada em filosofia de gestão dentro das empresas mais modernas do país. “Também estamos preparando o lançamento do Instituto do Futuro, previsto para o início de 2012”, adianta o diretor-presidente da ESPM, cuja gestão entrará para a história pela criação de uma nova estrutura administrativa. “No fim do ano passado, contratamos uma consultoria especializada em administração para profissionalizar todos os processos, as ferramentas de comunicação interna e os métodos de contabilidade com o objetivo de preparar a escola para os próximos 20 anos.”
E já que o objetivo é continuar ocupando o posto de melhor escola de propaganda e marketing do Brasil, esse processo de reformulação deu origem a um novo organograma, composto pelo presidente Whitaker Penteado e quatro vice-presidentes: Alexandre Gracioso (vp acadêmico); Hiran Castello Branco (vp de operações); Emmanuel Publio Dias (vp corporativo); e Elisabeth Dau Corrêa (vp administrativo-financeira). “Com esse novo modelo de gestão estamos construindo a melhor escola de administração, propaganda, design, relações internacionais e jornalismo do Brasil. Essa é a nossa meta!”, comenta Whitaker Penteado.
E vai rolar a festa!
Responsável por estruturar o departamento de marketing da ESPM, em 2003, Emmanuel Publio Dias agora responde pelo relacionamento institucional e planejamento estratégico da marca com todos os seus stakeholders. Na vice-presidência corporativa da ESPM, ele assumiu o desafio de implantar na Escola a área de captação de recursos não acadêmicos. “O novo departamento será implantado em meados de 2012 e terá como objetivo conquistar patrocínios, parcerias e doações para todas as ações desta instituição de ensino”, revela o profissional. “Estamos seguindo o modelo de negócios americano. A ideia é utilizar os recursos desse fundo de captação para promover mais pesquisas acadêmicas, além de reinvestir essa verba em atividades diferenciadas, como a criação do Instituto do Futuro, a edição de livros e a oferta de bolsas de estudo.”
Parte dessa verba já será utilizada nas festividades de 60 anos. “A partir do dia 27 de outubro, vamos promover uma série de atividades internas em comemoração ao aniversário da escola”, comenta Dias. “Investimos R$ 8 milhões na festa de 60 anos da ESPM.”
Entre as primeiras ações, está a apresentação de um novo logotipo, que foi desenvolvido internamente pela área de marketing da instituição de ensino, que a partir de agora adota como marca oficial apenas a sigla ESPM. “Na sequência, vamos veicular uma campanha na TV. Depois de permanecer por mais de 25 anos fora da mídia, estamos voltando com o comercial ‘Sempre ESPM’, criado pela Adag, com a proposta de ressaltar o relacionamento permanente que a escola mantém com o mercado há décadas.” Ele ressalta ainda que o material institucional foi produzido pela O2 Filmes e dirigido por Ricardo Laganaro, que estudou na ESPM. “Até a criação de nossa campanha é uma das provas mais consistentes do que somos hoje para o mercado. Atuamos como fornecedores de mão de obra qualificada para empresas nos mais diversos ramos da economia.” Além do comercial, a ESPM está comemorando seu aniversário na mídia online e impressa, por meio de um anúncio que comemora a fundação da escola.
O mês de outubro será marcado também por uma série de eventos, como um jantar em Porto Alegre para festejar o 25º aniversário da ESPM Sul. “Já em novembro teremos a 5ª edição do prêmio Renato Castelo Branco, no Auditório Principal do MASP”, prevê o vp corporativo da ESPM. “E em 2012 pretendemos realizar o ‘Fórum do Futuro’, um grande seminário para discutir os próximos 60 anos do marketing.”
Também está nos planos da ESPM a criação de uma nova disciplina – “História da Propaganda Brasileira” –, para ser incorporada nas escolas de propaganda de todo o país. Alexandre Gracioso, vice-presidente acadêmico da ESPM, explica que esse tipo de investimento é realizado com frequência e visa promover a melhoria constante da qualidade dos cursos atuais oferecidos. “Estamos sempre desenvolvendo novos programas e métodos que estimulem a inovação na sala de aula.”
Entre os desafios assumidos por Alexandre nessa nova fase da ESPM está o fortalecimento da área de pesquisa, a internacionalização dos programas da escola, novas áreas de atuação e o aumento do número de mestrados e doutorados de comunicação e marketing. “Na graduação, vamos dar maior ênfase para a área de tecnologia, investindo em cursos relacionados aos sistemas da informação, mas com o DNA criativo da ESPM. A ideia é ampliar cada vez mais a nossa presença na área das ciências exatas.”
Hoje, a escola oferece ao mercado cinco cursos de graduação – administração, comunicação social, jornalismo, design e relações internacionais. “A unidade de São Paulo conta com um portfólio composto por 15 cursos de pós-graduação lato sensu de 360 horas ou mais, além de 110 cursos de férias – realizados nos meses de janeiro e julho – e outros 60 cursos intensivos de três meses”, detalha Alexandre. “Hoje, temos 7 mil alunos no curso de graduação, sendo que a disciplina propaganda responde por 4 mil alunos. Até 2015 pretendemos ter oito programas de graduação num total de 8,5 mil alunos, além de quatro mestrados e um doutorado”, prevê o vp acadêmico da ESPM. “Também estamos nos preparando para oferecer cursos a alunos de múltiplas nacionalidades e promover o intercâmbio entre alunos e professores do Brasil, Europa, Estados Unidos e Canadá.” O resultado de tanto investimento é o caráter de inovação presente em todos os cursos oferecidos pela ESPM, que sempre procura atender as novas demandas das empresas. “A consequência é o alto índice de empregabilidade de nossos formandos, cuja média equivale a 85%. E a maioria dos 15% restantes não está empregada porque optou por fazer algum curso de especialização ou pós-graduação no exterior.”
“A escola enxerga o marketing como uma filosofia de gestão. Dessa forma, existe uma carga dessa disciplina em todos os nossos cursos, inclusive no recém-lançado curso de jornalismo”, comenta o vice-presidente de operações, Hiran Castello Branco, responsável por comandar todas as unidades de ensino da escola que, atualmente, são quatro: duas em São Paulo, uma no Rio de Janeiro e outra em Porto Alegre. “Na região Sul, por exemplo, queremos expandir nossa área de influência. Para isso, passamos a chamar a unidade de Porto Alegre de Sul, deixando claro que nosso objetivo é atuar naqueles três Estados”, explica.
A quarta vice-presidência da escola foi ocupada em julho do ano passado, quando Elisabeth Dau Corrêa assumiu o posto de vp administrativo-financeira, com a missão de zelar pela saúde financeira e pelo funcionamento dos processos e sistemas de apoio da ESPM. “Os pilares da minha gestão estão pautados na governança corporativa, na excelência financeira e em serviços e na gestão de pessoas”, assegura Elisabeth. “Estamos vivendo um momento extraordinário. Os números financeiros nos posicionam hoje como uma empresa de ‘grande porte’, além de estarmos passando por uma fase de consolidação de nosso produto acadêmico, com lançamento de novos cursos e uma solidez financeira que permite ‘financiar’ essas novas mudanças, visando nos preparar para um ambiente mais complexo e competitivo”, afirma.
“A ESPM sempre teve uma posição de ‘ensina quem faz’, inclusive o slogan da escola era ‘Aprenda com quem faz’. Isso porque, de um modo geral, os nossos professores são pessoas que têm experiência e trabalham no mercado”, avalia Whitaker Penteado. Segundo o diretor-presidente, a escola é diretamente responsável pela qualidade profissional do marketing e da propaganda brasileira. “Se a ESPM não tivesse surgido, a partir dos anos 50, o marketing e a propaganda brasileira não teriam a qualidade que têm hoje, reconhecida no mundo inteiro”, finaliza.
