10 perguntas para...2/1/2012

Marcelo Silva Ramos

A pesquisa Happiness Brasil: a cultura material da felicidade

 10 perguntas para...

Marcelo Silva Ramos

Fernando Hausser 

Explorar momentos, lugares, objetos, produtos e serviços que proporcionem aos brasileiros, de diferentes gerações e regiões do país, a sensação de prazer e bem-estar no cotidiano. Esse foi o propósito da pesquisa “Happiness Brasil: A cultura material da felicidade”, realizada pelo Observatório de Comportamento e Consumo do SENAI/CETIQT em sete capitais do país. Cerca de sessenta entrevistados registraram em um diário, por escrito e por meio de fotografias, pelo menos três momentos de felicidade vividos ao longo de uma semana. Num segundo momento, quarenta deles foram entrevistados sobre o diário que produziram, ressaltando as principais motivações e valores envolvidos nos registros realizados. Por trás da pesquisa, está o carioca Marcelo Silva Ramos, de 37 anos. Formado pela UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro) e pesquisador no observatório há três anos, Ramos diz que atender, por meio de produtos e serviços, às expectativas de “felicidade no cotidiano” é um dos grandes desafios para as empresas atualmente. A seguir, a entrevista.

 

1-      Qual o objetivo da pesquisa?

O objetivo era observar as relações entre as diferentes culturas regionais ou locais que formam o Brasil e as práticas de consumo ou a cultura material de seus habitantes. Em outras palavras, buscou-se compreender os modos particulares pelos quais os indivíduos consomem ou se relacionam com o mundo material e a ligação entre essas formas e a cultura dos lugares onde vivem. Num mercado globalizado e altamente competitivo, o crescimento de qualquer negócio e a sua manutenção dependem muito do conhecimento do consumidor e da compreensão das tendências de comportamento e consumo, que nos ajudam a desenhar cenários futuros.

2-       O senhor poderia dar um exemplo desse raciocínio?

O caso recente da Kodak é revelador neste sentido. Gigante do setor fotográfico até bem pouco tempo atrás, a marca optou pelo caminho conservador, considerando principalmente os lucros que extraía desse mercado. Mesmo já detentora da tecnologia para a produção de máquinas digitais, virou as costas paras as tendências de comportamento e consumo que se apresentavam e, hoje, pede concordata. Da mesma forma, outros produtos, com maior ou menor uso de tecnologia, podem encalhar nas prateleiras e estoques por não estarem de acordo com a cultura, os modos de vida e a demanda dos consumidores.

3-      No que se refere à pesquisa Happiness, a que conclusões chegaram?

Nas pesquisas realizadas no observatório, parte-se do pressuposto de que a racionalidade utilizada pelos indivíduos para consumir obedece a uma lógica que é cultural. Assim, no Brasil, consumimos carne de vaca, enquanto na Índia tal consumo é interditado, pois a vaca é considerada um animal sagrado pelos indianos. Da mesma forma, enquanto no Brasil o cachorro é um animal doméstico, “o melhor amigo do homem”, na china é alimento. Vale ressaltar que o que determina o consumo nesses casos não é uma lógica racional ou econômica, uma vez que uma criação de cachorros para abate, por exemplo, é mais barata e, portanto, mais lucrativa do que a criação de gado. No caso da pesquisa Happiness, constatamos as manifestações de bem-estar considerando as diferenças regionais. No Rio de Janeiro, por exemplo, os momentos de lazer do carioca, em muitos aspectos, estão atrelados à natureza. A cidade, a geografia e as paisagens aparecem como algo forte. Também o corpo, e a forma de se expressar por meio dele, é uma questão central. É possível, com isso, reunir elementos que compõem a felicidade dos cariocas. Outro exemplo é Porto Alegre, onde se tem uma cultura mais focada nas tradições e no orgulho de ser gaúcho.

4-       Para além das diferenças, o que os entrevistados têm em comum?

Pode-se dizer que os principais valores por um cotidiano feliz são a segurança e a liberdade. Os diários levaram os pesquisados a refletir sobre como vivem o seu cotidiano e o que os fazem felizes. Considerando que, mais do que bem-estar subjetivo, as noções de felicidade se baseiam em critérios definidos coletivamente, de acordo com determinada cultura e momento histórico, é possível afirmar que muito do que confere felicidade aos indivíduos está diretamente relacionado aos símbolos de segurança na nossa sociedade, tais como um emprego, um bom salário, um carro, um corpo “em forma”, um casamento, uma casa, filhos e amigos. Por outro lado, os investimentos necessários para o alcance dessa “segurança” são responsáveis também por grandes frustrações e perdas, especialmente de liberdade. Exemplo: o tempo livre, para se fazer o que mais gosta; estar à vontade para ser você mesmo; viver com menos estresse e mais qualidade de vida, entre outras exigências. Todos os elementos presentes nos diários de felicidade dos pesquisados, assim como os discursos dos mesmos sobre o que lhes trouxe felicidade nesses momentos, surgem como pistas e diretrizes estratégicas para empresas que querem atender a essas demandas dos consumidores.                     

5-       O que mais chamou a atenção do senhor na pesquisa? 

O que me surpreendeu, pela riqueza de detalhes, são as diferenças existentes dentro do Brasil. Não podemos tratar o país e os consumidores brasileiros de forma homogênea. É muito reveladora a forma como as pessoas se manifestam sobre a cultura material da felicidade, que mostra onde e como elas vivem. Esse olhar para o consumidor é fundamental para qualquer estratégia. Se a empresa quer inovar, precisa se aprofundar nisso.   

6-       Nesse sentido, como o senhor avalia o cenário brasileiro atual?  

Geralmente, as empresas buscam pesquisas de baixo custo. Só querem o número, visto que a ideia recorrente costuma ser a de que o número confere legitimidade. Isso porque, quando se parte para uma pesquisa de ordem mais qualitativa, investigando práticas e motivações, está-se falando de um investimento maior. E muitas empresas ainda trabalham com demandas pontuais. Mas não pensar a pesquisa como algo estratégico é um grande erro. 

7-       Mas temos algum exemplo bem-sucedido no Brasil?  

Sim, temos o abridor de sachês, criado por um brasileiro. Dos R$ 30 mil investidos no projeto, pelo menos R$ 17 mil foram destinados à pesquisa, isto é, mais de 50%. Com isso, o objetivo era saber se a ideia era interessante não só para o idealizador do produto, como também para as outras pessoas. Ou seja, inovação não está apenas na tecnologia. Também é necessário mapear o desejo do consumidor.

8-       Com base nos resultados da pesquisa, o que as marcas devem levar em consideração na hora de criar seus produtos e serviços?

O segredo, acredito, está no “como”. As marcas devem levar em consideração como posso, por meio desses produtos e serviços, promover a sensação de bem-estar no dia a dia das pessoas. Para isso, elas devem buscar compreender o consumidor. Do contrário, não há retorno. O McDonalds, por exemplo, fez isso ao reformular seu cardápio.     

9-       Que setores, em sua opinião, têm esse potencial, ou seja, que poderiam ser mais bem aproveitados?  

Diferentes setores, tais como os de higiene e beleza ou cuidados com o corpo, os de decoração e design de interiores, e também os de moda, lazer, alimentação.

10-   A pesquisa Happiness é complementar ao estudo “DNA Brasil: tendências e conceitos emergentes para as cinco regiões brasileiras”. Qual o próximo passo?

Além do desafio de compreender o mercado consumidor, a busca pelo que distingue e confere identidade ao produto brasileiro, isto é, ao que constrói o “Made in Brasil”, é outro esforço paralelo que precisa ser empreendido. Nesse sentido, um novo projeto desenvolvido pelo observatório, denominado DNA Brasil Lab, busca decifrar a “marca” da empresa brasileira. Trata-se de uma pesquisa e laboratório de estudos sobre o “DNA Empresa Brasil”, envolvendo importantes empresas brasileiras, tais como Petrobras, Amil e Grendenne. O objetivo é investigar o que fez ou faz desses empreendimentos empresas sólidas e respeitadas no seu ramo de atuação, procurando explorar suas origens e configuração atual, assim como suas culturas de gestão e principais ativos ou talentos. A ideia é fornecer a cada empresa e às demais participantes conhecimentos sistematizados sobre os principais elementos, relacionados à nossa história, território, cultura e recursos humanos, que fizeram delas grandes empresas e que podem figurar como elementos distintivos do que poderia constituir o “Made in Brasil”. O projeto, que concluiu sua primeira fase em setembro de 2011, busca incluir novas empresas interessadas até setembro deste ano. Os primeiros resultados serão divulgados, em um workshop organizado para as empresas participantes, até o final do ano.      

 

 

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