Aniversário1/12/2012

AVON, 125 anos de história

Avon, a primeira empresa que ofereceu às mulheres a oportunidade de serem CEOs de seus próprios negócios

 ANIVERSÁRIO_AVON 125 ANOS DE HISTÓRIA

Sonia Nascimento

 

A empresa que ofereceu às mulheres a oportunidade de serem CEOs de seu próprio negócio e alcançar a independência financeira tinha o nome de California Perfume Company. Seu fundador era um vendedor de livros que oferecia perfumes às compradoras, e que, aliás, passaram a apreciar o mimo, mais do que produto originalmente oferecido. O nome Avon, só começou a ser usado em 1928, quando o inventor da empresa, David H. McConnell, resolveu fazer uma homenagem a William Shakespeare, seu escritor favorito. Avon é o nome do rio que corta a cidade onde o dramaturgo inglês nasceu: Stratford-upon-Avon.

 AVON CHAMA

No ano de 1886 apenas 20% das mulheres americanas trabalhavam fora de casa em um universo de cinco milhões. Presente no mundo há 125 anos, a Avon está em mais de 100 países e é a líder global em venda direta, com 6,5 milhões de revendedoras autônomas. Hoje, com uma receita anual de US$ 10,9 bilhões e um lucro operacional de US$ 1,1 bilhão – 7% a mais em comparação ao ano anterior. O número total de revendedoras autônomas cresceu 4% e, atualmente, conta com 6,5 milhões de representantes independentes. No Brasil, foi fundada em 1958 e é pioneira em venda direta no país, sendo a maior força de vendas da empresa no mundo. Ricardo Patrocínio, diretor de marketing da Avon Brasil, diz que a empresa que está há 53 anos no país não perdeu a sua essência. Hoje, além de maquiagem, perfumes, produtos de beleza, livros, moda e objetos para casa também são comercializados pelas revendedoras da Avon.

A Avon tem mudado suas ações de marketing ao longo dos últimos anos, mas, isso nada tem a ver com o reposicionamento da marca. De acordo com Ricardo Patrocínio, diretor de marketing da Avon Brasil, como todas as marcas de beleza, a Avon também está em constante renovação. “O Brasil é líder em diversos segmentos e somos o maior mercado do mundo em perfumes. Isso mostra a conexão que temos com outros países. Por isso, renovamos nossas ações de marketing ao longo dos últimos anos”, explicando sobre a evolução nas diversas campanhas globais da marca. “Somos a maior ‘brasileira das multinacionais’, investimos na democratização da beleza”, diz Ricardo, ao falar sobre as mudanças como forma de renovação e não como um reposicionamento para a marca, da qual diversas gerações convivem com os produtos inovadores e que entram nas casas de milhares de famílias. Tornou-se habitual, na maioria das cidades brasileiras, as revendedoras com os conhecidos "catálogos da Avon", oferecendo produtos a parentes, amigas, vizinhos, colegas de trabalho e outros. A maioria consegue ter uma ótima renda familiar e outras investem todo tempo fazendo desta sua única fonte de renda.

 ESCOLHAS

Mesmo formada em direito, Isabel Gimenes, de 28 anos, decidiu continuar com a Avon ao invés de partir para a carreira em um escritório de advocacia. “Sou revendedora há oito anos, contando com os anos de faculdade. Tenho clientes que me acompanham desde o início e continuam comigo. Dinheiro é importante, mas, o fato é que a Avon me tornou uma pessoa melhor. Saí do meu mundinho, conheci outras realidades. Escuto desde casos de mulheres agredidas à pedido de conselhos, passando por juros bancários, assuntos que, antes, eu nunca tinha tido contato. O meu trabalho faz uma grande diferença na vida de milhares de pessoas, como eu sempre quis”, diz a advogada-revendedora que, por ser consumidora voraz de produtos de maquiagem, ainda na época de cursinho, acabou sendo aconselhada a ser uma ‘revendedora’ também, pois, desta forma, poderia economizar nos pedidos. “Sempre quis fazer direito, porque eu achava que eu poderia fazer justiça. E percebi que isso é um pouco complicado neste país. Éramos de uma família classe média, não tinha muito a ver com o ‘ganhar dinheiro extra’”, justifica Isabel. Foi assim que, quase por acaso, ela se tornou uma revendedora e começou a mostrar as revistas da Avon para as pessoas mais próximas, da família. “Os catálogos se vendem sozinhos, pois são bem feitos, com produtos conhecidos”, elogia. Com o dinheiro que recebia das clientes, acabava pagando o que ela comprava. “Quando entrei para a faculdade ganhei o valor de um carro popular da minha mãe, na época, bem mais barato do que hoje, e estava sendo lançado o Reniew Clinical”. Havia uma promoção para quem vendesse mais o produto: uma viagem para a Argentina. “Comprei um pouco (já que os produtos são mais baratos no lançamento) e mesmo vendendo eu obtinha um bom lucro, diz Isabel. “Mas, não sendo o suficiente para participar da promoção, acabei gastando nove mil reais na época em Reniew Clinical e comecei a divulgar pela internet, na faculdade, tudo visando ganhar a viagem que, claro, não ganhei”, fala Isabel.

 De repente, aquilo que ela passava apenas uma hora fazendo, que era vender, passou a tomar muito mais do seu tempo. E foi então que ela acabou adquirindo o gosto por vender, de “tiradora de produtos” passou a revendedora da Avon. Sua história só começou a mudar de rumo quando chegou a ter 800 pessoas cadastradas no seu mailing, vendendo, inclusive, para fora do país. “Como eu trabalhava 24h por dia, acabei perdendo minha privacidade e tendo menos tempo para as atividades da faculdade. O meu estoque foi crescendo e passei a precisar de um local maior. Optei por levar meus pais para trabalharem comigo na venda direta”, conta. Seu marketing funcionou, pois ela passou a dar atendimento personalizado às clientes. “Esse foi o meu diferencial, pois passei a revender ‘ainda mais’ diretamente, em um espaço que hoje tem 80 metros quadrados e a cara de uma residência”, explica Isabel. “Esta foi a minha principal estratégia de venda”, conclui ela.

 INVESTIMENTO

O Centro de Desenvolvimento de produtos, em Suffern, nos EUA, tem cerca de 350 cientistas que criam mais de mil produtos a cada ano. No Brasil, a Avon também investe pesado em pesquisa para oferecer o produto certo a suas consumidoras. Descobriu-se, por exemplo, que adolescentes gostam de parecer mais velhas e as adultas querem um visual bonito e harmonioso; também foi detectado através das pesquisas, que as mulheres do Nordeste do Brasil preferem frascos maiores. Na verdade, explica Ricardo Patrocínio, “a empresa entendeu a diferença de hábito das consumidoras da região”. Devido às altas temperaturas as pessoas tomam muito mais banhos. “São cerca de três a cinco por dia, e preferem usar as chamadas fragrâncias splash, menos concentradas e, devido ao uso abundante, temos os frascos de 350 ml, além dos usuais de 150 ml para esta região”. Uma combinação de hábitos do consumidor que demanda a embalagem maior.

 

Ao entender as consumidoras, as ações de marketing também vão se sofisticando, com novas parcerias junto a perfumistas famosos, assim como a utilização de personalidades, tanto nacionais  quanto internacionais.

 CELEBRIDADES PERFUMADAS

Witherspoon, Fergie e Patrick Dempsey se uniram à Avon para criação de perfumes assinados. O Outspoken by Fergie, lançado em 2010,  foi a fragrância de maior sucesso na história da Avon. A premiada cantora deve estrear a segunda fragrância na empresa, Outspoken Intense, ainda 2011. Além de Fergie, Joe DiMaggio, Catherine Deneuve, Helen Hayes, Cher e Luiza Brunet foram outras celebridades em uma longa lista de estrelas de cinema, assim como cantores e estilistas que emprestaram seus nomes ou seus rostos para a empresa ícone da beleza para as mulheres, especialmente para o lançamento de perfumes. Atualmente, Reese Witherspoon é a Embaixadora Global da Avon, a primeira da empresa, além de Presidente Honorária da Fundação Avon.

 Fragrâncias internacionais, globalmente lançadas no seu portfólio, fizeram da Avon a maior empresa brasileira das multinacionais. “Chamamos isso de democratização da beleza, já que podemos proporcionar às mulheres brasileiras a oportunidade de obterem fragrâncias internacionais lançadas ao mesmo tempo em todo o mundo, explica o diretor de marketing da Avon Brasil. “A empresa procura fazer esta combinação por ser global e ter como trazer para o Brasil a sofisticação, com uma combinação de fragrâncias importadas e fatores favoráveis de aceitação, começando pelo custo acessível”, explica Ricardo. “São dois casos distintos de marketing: a celebridade pode ter seu nome como fragrância, acompanhando todo o processo de escolha de essências e fabricação ou apenas emprestar seu nome de celebridade como marketing para divulgação do produto, como foi o caso do ator Cauã Raimond, no ano passado, com a colônia masculina Aromadisiac.

 SUCESSO DE VENDAS

Hoje, de cada três batons vendidos no Brasil, dois são da Avon. No ano passado, a receita da empresa ultrapassou os 10 bilhões de dólares. O Brasil é o segundo país a consumir a marca no mundo, o que gera ótimas oportunidades para quem escolher ser consultor ou consultora da empresa, como é o caso de Janete Candido da Silva Vasques, de 39 anos, que é revendedora da Avon na região de Jandira e que iniciou suas atividades há 11 anos. Além de ser também revendedora, ela é esteticista e utiliza os produtos da marca em seus atendimentos no dia a dia. “Arrumo novas clientes com as revistas, os produtos recém-lançados, além de indicações”, diz Janete, que define suas clientes como mulheres que sabem o que quer. Hoje, com aproximadamente 38 revendedoras trabalhando sob seu comando, Janete já conquistou a sonhada independência. “Comprei meu carro e já estou a caminho de conquistar meu maior sonho, a casa própria”, diz Janete.

 Para atender à crescente demanda do mercado brasileiro, a Avon inaugurou no segundo semestre de 2011 um novo centro de distribuição em Cabreúva, cidade localizada a 80 quilômetros de São Paulo, com investimento total de US$ 150 milhões, o que faz deste o maior centro de distribuição da Avon em todo o mundo, com área total de 267.900 metros quadrados e com capacidade para entregar 70% de todo o volume de pedidos no Brasil. E foi reconhecido internacionalmente como construção verde, com Certificado Leed emitido pela USGBC (U.S. Green Building Council).

 

LUXO AO ALCANCE DE TODOS

Na década de 1980, a Avon teve um portfólio que incluía Oscar de la Renta, Valentino e Perry Ellis, além de Giorgio Beverly Hills – um hit de fragrâncias da década. A designer Diane von Furstenberg, mais conhecida por seus vestidos ícones, criou uma linha de lingerie sport wear para a Avon chamada The Authority Color. 

 

Hoje, Christian Lacroix, Herve Leger e Ungaro são algumas das fragrâncias internacionais resultantes de parcerias da Avon com designers famosos. Ao associar-se com conhecidas e reverenciadas personalidades das páginas de revistas especializadas de moda de todo o mundo – a Avon pode oferecer fragrâncias de luxo a preços acessíveis para mulheres que não poderiam ter um Lacroix ou um Leger devido aos custos.

 

Para o próximo ano, a Avon pretende manter o atual ritmo de lançamentos, que só vem aumentando. “São 19 campanhas por ano. A ideia é ter cada vez mais inovações de beleza, um ciclo de investimentos, para trazer a última palavra em fragrâncias com um custo-benefício acessível para as mulheres, com todas as vantagens de uma empresa global para a consumidora brasileira”, diz Ricardo Patrocínio, ao falar das próximas ações da empresa para 2012. “Vamos continuar evoluindo na venda direta, que é um canal de vendas e relacionamento muito atrativo para um país que só tem a se fortalecer”, conclui Ricardo.

 AVON.COM

Avon.com, como é conhecida hoje, foi a primeira empresa do mundo de beleza a lançar um site de comércio eletrônico (1996). Existe uma adequação, e hoje já faz parte do mercado de vendas online, com os canais digitais, que utilizam o folheto virtual nas redes sociais. “As ferramentas para revendedoras atualmente são disponibilizadas, mas mantendo o relacionamento”, explica o diretor de marketing da empresa. “Não é preciso mais esperar a consultora com a revista Avon para fazer os pedidos, através da loja virtual, de forma prática, é possível ter acesso antecipadamente aos produtos para cabelos, infantis, masculinos, perfumaria, maquiagem e para a casa acessando o site.No entanto, os pedidos realizados pela internet são entregues pelas revendedoras”, explica Ricardo.

 

 

RESPONSABILIDADE SOCIAL

O Comitê de Patrocínio Socialmente Responsável da Avon, formado por profissionais de diversas áreas da empresa, avalia, com o apoio de especialistas, todos os projetos que chegam até eles, julgando-os segundo critérios como: pertinência em relação à proposta definida pela categoria; relevância da metodologia; adequação da aplicação dos recursos; viabilidade técnica; amplitude dos efeitos na comunidade; amplitude e qualidade da participação de mulheres, crianças ou jovens. “Com o dinheiro arrecadado no Brasil, são investidos os recursos aqui mesmo no país, como foi a construção do andar dedicado à prevenção do Câncer de Mama, no Hospital de Barretos”, lembra Ricardo. Além disso, existem projetos de ONGs e de revendedoras que são a maior rede de relacionamentos da causa para promover um amanhã melhor, conclui ele.

Fundo Viva o Amanhã

Desde o seu lançamento, em 2003, o programa de marketing relacionado a grandes causas femininas tem adesão de parceiros importantes. Parte da campanha global Avon Breast Cancer Crusade, coordenada pela Avon Foundation. A arrecadação se dá pela venda de produtos oferecidos no folheto da Avon. No caso dos cosméticos, a Avon abre mão de 7% do lucro e direciona o valor para o Instituto Avon. Com a venda de camisetas e outros produtos criados especialmente para a campanha, a Avon e a revendedora abrem mão do lucro, que é 100% direcionado para o Instituto Avon. Deste total, R$ 25,4 milhões foram destinados, até maio de 2011, para a prevenção do câncer de mama, e R$ 3,5 milhões no combate à violência doméstica.

 

Segundo Ricardo Patrocínio, desde sua fundação, duas ações tiveram maior repercussão e consequentemente sucesso: “as caminhadas pelo Câncer de Mama, principalmente no Brasil, que tem grande efeito, já que todas ou pelo menos a maioria das mulheres conhece alguém ou teve alguém na família com a doença”, justifica Ricardo. Foram mais de 1,7 milhão de mulheres impactadas no Brasil, em mais de 1 milhão de mamografias realizadas, de acordo com os dados oficiais da Avon. Ainda de acordo com Ricardo, outra importante questão é a “Campanha Contra a Violência à Mulher”, coordenada pelo Instituto Avon desde 2008, que promove campanhas de educação, seminários, pesquisas nacionais e outras atividades que contribuem para o desenvolvimento de ações pelo fim da violência doméstica e a compreensão mais ampla da alta complexidade da questão. “No Brasil, já foram destinados R$ 3,5 milhões para ações voltadas para a causa”, conclui ele.

 OUTUBRO ROSA

Outro ponto alto das ações do Instituto Avon é a Mobilização Avon Contra o Câncer de Mama, através do engajamento no mês de mobilização mundial conhecido como Outubro Rosa. Somente em 2011, foram cerca de 300 caminhadas, palestras e reuniões pelo país, fruto do envolvimento de revendedoras autônomas em diversas localidades que promovem disseminação da importância da prevenção, de acordo com a Avon.

 CURIOSIDADES

 ·         A cada segundo, quatro batons da Avon são vendidos no planeta

·         A cada hora, 2,4 frascos de Renew são vendidos no planeta; 

 

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