Capa05/01/2012
Grandes Eventos
As grandes parcerias da música, dos esportes e do marketing se destacam pela ousadia de estratégias
Música, esporte e marketing
Vinícius Novaes
Assim que os primeiros acordes de “All my Life” começaram a ser tocados no Jockey Club, em São Paulo, a euforia tomou conta de mais de 130 mil pessoas que foram ao Lollapalooza. Também pudera, afinal, quem comandava toda aquela festa era David Grohl, vocalista do Foo Fighters – a banda mais aguardada pelos fãs –, que surgiu no palco correndo, vibrando e com as mãos que não desgrudavam em nenhum momento da guitarra. Esse foi o ápice do festival, criado nos Estados Unidos e que engloba o rock, hip-hop, eletrônico, reggae e indie.
Responsável pela versão brasileira do Lollapalooza, a Geo Eventos se lançou no mercado com o F1 Rocks, na capital paulista, e com o Tênis Espetacular, no Rio de Janeiro, no final de 2010. De acordo com Leo Ganem, apesar do pouco tempo de vida, a empresa já se consolidou como uma das maiores do país nesta área. “Em seu segundo ano de atuação, continua em plena expansão, tanto organicamente como por meio de aquisições. A empresa tem como objetivo criar eventos de qualidade, que agreguem valor às marcas e ofereçam boas oportunidades de negócios e lazer aos consumidores”, garante o presidente da Geo Eventos.
E não foi à toa que a empresa chegou a este patamar. Até hoje, além do Lollapalooza, a Geo Eventos vem de uma temporada repleta de grandes realizações, com mais de 90 eventos organizados no último ano. Ainda em 2011, o grupo assumiu o controle da Outplan, que é especializada na comercialização de tickets e gestão de acessos e áreas Premium em estádios, além de ser a responsável pelo Expo Money, um dos mais prestigiados eventos na área de economia do país.
Ganem conta que a ideia de trazer o Lollapalooza para o Brasil pela primeira vez surgiu em um outro evento. “Durante as negociações para trazermos o Eminem ao F1 Rocks, a WME, sócia de Perry Farrel e da C3 no Lollapalooza Chicago, sugeriu que também fizéssemos o Lollapalooza Brasil. Adoramos a ideia e partimos para cima”, diz. “O evento atendeu todas as nossas expectativas de público, patrocínio, qualidade musical, som e estrutura. Temos alguns pontos de melhoria e já estamos trabalhando neles para 2013 ser ainda mais bacana para o público”, completa.
Como não poderia ser diferente, o grande sucesso do evento passou – é claro – pela escolha das bandas. No caso dos grupos nacionais, o próprio time da Geo Eventos fez a escolha. “Agora, em relação às atrações internacionais, os nossos sócios americanos, incluindo o Perry [Farrel], participaram da curadoria e foram excelentes ao nos ajudar a fazer um line up que reproduzisse a atmosfera rock, rock indie e eletrônica que predomina em Chicago. Além disso, foram fundamentais nas negociações, interferindo diretamente, por exemplo, para conseguirmos garantir o Foo Fighters.”
Uma vez definidos os shows, chegou a hora das estratégias de marketing. Segundo Leo Ganem, divulgar um evento como o Lollapalooza está longe de ser algo fácil. A empresa trabalha em duas linhas de atuação: uma com o público e outra com o patrocinador. “Com o primeiro, o coquetel de marketing varia um tanto dependendo do produto: para o Lollapalooza usamos muito as redes sociais, como o Twitter, Facebook, e depois crescemos nas tradicionais jornais e TV. Mas num Festival Promessas, para o público evangélico, usamos muito a rádio especializada nesse segmento”, afirma. “Com o público patrocinador, fazemos bastante publicidade da Geo como guarda-chuva de uma série de eventos, como um one-stop shop para as marcas. Usamos como veículos os jornais e sites do trade. E claro, temos uma força comercial dedicada.”
Nas redes sociais, o trabalho é feito com linguagens específicas para cada público. “Entendemos que apesar da grande variedade de produtos da Geo, cada um desses merece ser estudado e tratado de acordo com o seu interesse. Queremos reter o público nos dois níveis, o do evento e o da Geo. Caso você seja um patrocinador, a tendência será entrar pelo nosso site institucional, ter uma área exclusiva e dali ver que você tem oportunidade de exposição da sua marca em eventos que vão do surf ao musical, da feira de negócios ao show do Rappa.”
De olhos nas gerações X, Y e Z
Vencedor de três prêmios Grammy, o cantor, compositor e ator Michael Bublé subiu aos palcos brasileiros no mês passado em São Paulo e no Rio de Janeiro. O superstar canadense, dono de uma voz privilegiada, trouxe ao país a aguardada “Crazy Love Tour”, a maior turnê já realizada pelo artista e a mais aplaudida por críticos e pelo público em todo o mundo.
Além de Michael Bublé, o Brasil também recebeu a segunda edição do Summer Soul Festival, que aconteceu em janeiro deste ano na capital paulista, no Rio de Janeiro e em Florianópolis (SC). O festival, que em 2011 trouxe pela primeira vez ao país a cantora e compositora Amy Winehouse, em sua última turnê internacional, teve Bruno Mars, Dionne Bromfield, Stage Music Park, Florence and The Machine e Rox, além do brasileiro Seu Jorge. Esses foram dois grandes eventos que a XYZ Live trouxe para o Brasil apenas em 2012.
A empresa, considerada uma das principais do segmento, foi a responsável pela alegria dos fãs de Justin Bieber, Shakira, Eric Clapton, Iron Maiden, Katy Perry, entre outros que subiram aos palcos brasileiros no ano passado.
Para isso, a XYZ Live reúne um time de experts nas áreas do entretenimento e que atua também em outras frentes de negócios, como conhecimento e relacionamento, cultura, esportes, moda, feira e exposições. Comandada por Bazinho Ferraz, a empresa conta com mais de 160 funcionários, dois mil colaboradores e grandes projetos. Para este ano, além de realizar a segunda edição de grandes festivais, a empresa já confirmou a presença da cantora Jennifer Lopez em São Paulo e no Rio de Janeiro. Isso sem falar no “Shrek, o Musical”, que tem estreia prevista para dezembro na capital fluminense.
De acordo com Bazinho Ferraz, as estratégias para divulgar um grande evento envolvem um planejamento bem minucioso. A primeira questão que é levada em consideração são as tendências musicais, estéticas e comportamentais. Tudo isso para conquistar – e fidelizar – um público cativo. “Por isso, não oferecemos apenas um show, mas, sim, uma experiência de entretenimento. A divulgação deve ressaltar atributos antes, durante e depois dos nossos projetos. Para isso temos equipes focadas em se comunicar com a imprensa, com as redes sociais e com o público consumidor”, diz Ferraz.
“Se formos comparar isso a um 'produto', podemos dizer que o principal termômetro da divulgação bem-sucedida é se o produto desaparece da prateleira. Felizmente, vários de nossos shows têm os ingressos esgotados nas primeiras semanas de venda.”
E para o 'produto' desaparecer das 'prateleiras', como frisou o presidente da XYZ Live, é preciso mergulhar no mundo virtual. Segundo ele, todos os projetos realizados pela empresa têm ativação nas principais redes sociais, que acontece logo no lançamento do evento. “Um exemplo é 'Shrek, o Musical'. Abrimos as inscrições para seleção de elenco nas redes sociais. Temos uma equipe focada nessas novas mídias, um time antenado em tendências, que fala diretamente para o público exigente da internet e que está totalmente integrado às equipes de criação da XYZ”, afirma.
A vez do esporte!
Quando o assunto é esporte, as cortinas se abrem e entra em cena a FanClub, uma das agências da Holding Clube que está à frente do trabalho de construção e operação da estratégia de marketing esportivo associado ao futebol da Brahma. A empresa trabalha nos conceitos que permeiam as duas frentes de atuação da plataforma da empresa: o “desenvolver o futebol”, que reúne ações voltadas para o benefício dos torcedores e clubes, e o “legado socioambiental”, com a realização de ações de capacitação e a profissionalização do universo esportivo.
No pilar “desenvolver o futebol”, por exemplo, a FanClub será a responsável pelo gerenciamento dos projetos para as benfeitorias nos estádios do Engenhão, pela manutenção dos gramados do Vasco da Gama, pela construção da sala de troféus do Fluminense e da sala de musculação e vestiário do Cruzeiro, além dos investimentos cooperados entre a marca Brahma e os clubes parceiros.
O trabalho engloba ainda as ações promocionais para os 26 clubes patrocinados pela Brahma, que envolvem exposição da marca em jogos (materiais de torcida e atividades de entretenimento) e pontos de vendas, além da ativação das propriedades de patrocínio dos clubes.
Além de todas essas realizações, a FanClub foi contratada pelo Corinthians para desenvolver o book de propriedades para patrocínios do novo estádio, que tem previsão para inauguração no final do próximo ano. O material vai reunir as imagens dos espaços e as cotas que serão comercializadas, inclusive os naming rights da arena. “O book é fundamental para as empresas conhecerem em detalhes como poderão promover o relacionamento e as experiências para seu público”, afirma Marcel Sacco , CEO da Holding Clube, grupo de marketing promocional do qual a Fanclub faz parte. “O estádio deve reunir mais de 80 oportunidades para as empresas, com foco, principalmente, em experiências diferenciadas de marca”, completa.
Já sobre a Copa do Mundo de 2014, o executivo ressalta que o evento deve envolver mais de 50 patrocinadores – sem esquecer da esfera das confederações, que a FanClub já ativou marcas como Itaú e Sony no Preliminary Draw da Fifa. “Além disso, temos projetos em fase de fechamento que, infelizmente, não podemos abrir. A FanClub, e a Holding Clube como um todo, está preparada para aproveitar tudo isso. Há anos nos preparamos para esses grandes eventos e o grupo já mandou colaboradores para a Copa de 2006, na Alemanha, para a Copa de 2010, na África do Sul, e para as Olimpíadas de Londres, que serão realizadas ainda neste ano. Temos uma capacidade criativa imensa, possuímos capacidade de execução incrível e um histórico de grandes cases e soluções inovadoras importantes para ser um dos players do mercado”, diz.
