Posicionamento01/05/2012

De salto alto

Patrícia Cavalcanti da Daslu, fala sobre o posicionamento após a compra da marca pelo fundo Laep

Fernando Hausser

Desde que foi adquirida, em 2011, pelo fundo Laep, a Daslu, uma das mais luxuosas butiques de luxo do país, passou a viver um dilema digno de um certo guerrilheiro argentino: o de que é preciso crescer, mas sem perder a essência jamais. Seguindo o plano de expansão que prevê abertura de lojas em todo o Brasil – até o final do ano, serão seis –, a marca têm investido à exaustão em treinamento – no caso, das quase oitenta vendedoras da loja atualmente. Como explica Patrícia Cavalcanti, diretora de marketing da Daslu, são elas, as dasluzetes, que estão entre as principais responsáveis por manter de pé a essência da marca. “As vendedoras trabalham como loucas, dão um duro danado – de salto alto”diz ela à Marketing, às gargalhadas, durante entrevista concedida na loja do Shopping Cidade Jardim, em São Paulo. Nesta entrevista, Patrícia aponta ainda as outras particularidades da marca (uma delas: o atendimento diferenciado), explica o que leva o consumidor das classes mais abastadas a comprar produtos de luxo e – como não poderia deixar de ser – fala sobre Eliana Tranchesi, antiga dona da Daslu morta no último mês de fevereiro, de quem era muito amiga. “Tudo que sei devo a ela – inclusive o meu apelido”, afirma a diretora de marketing, que, pelos corredores da Daslu, é conhecida como Pat C. Até porque (outra particularidade) todo mundo lá tem um apelido para chamar de seu.

Neste momento, a ideia é reposicionar a marca Daslu?  

A Daslu está se reposicionando para o mercado no sentido de uma expansão, de ter mais pontos de venda, de se tornar mais acessível ao cliente que não mora em São Paulo. Porém, em termos de marca, de conceito, de atendimento, de produto, a ideia é continuar no mercado de luxo.

Como está sendo feito esse processo de expansão?

Assim que os investidores da Laep compraram a Daslu, o objetivo passou a ser a expansão. Eles enxergam na marca um potencial enorme. Como etiqueta, a Daslu é muito forte. Nosso mailing hoje tem mais de 150 mil clientes de todas as regiões do país. Essa expansão, então, começou pelo Rio de Janeiro, no ano passado. Foi o divisor de águas. Neste ano, vamos abrir em breve uma loja no Shopping JK Iguatemi, em São Paulo. No segundo semestre, estaremos em Brasília e Ribeirão Preto. Por serem regiões prósperas, a marca se identifica. Portanto, fecharemos o ano com seis lojas. 

A Daslu pensa em exportar a marca? 

É um projeto que já temos. Mas, hoje, primeiro queremos nos fortalecer no Brasil. Uma coisa de cada vez.

A loja do Shopping JK terá algum diferencial? 

Nossa intenção é acompanhar o perfil do shopping. Como JK é moderno, tecnológico, está no centro do business, com muitos escritórios ao redor, vamos interagir com esse ambiente. A loja, portanto, será mais moderna, aberta, com bastante vidro. Haverá ainda uma novidade na área de tecnologia. Vamos interagir nossas vendas online com os pontos de venda.

No ano passado, a Daslu lançou seu e-commerce. Que balanço faz da estratégia?

É o primeiro e-commerce de luxo do Brasil. Para nós, havia uma expectativa muito grande – como uma mulher vai comprar um produto de x mil reais pela internet? Mas a aceitação tem sido boa – e tem crescido bastante. Neste ano, a expectativa é de que o e-commerce represente 10% do faturamento da loja física. O ticket médio, inclusive, está girando em torno de R$ 460.

Quanto a Daslu está investindo em marketing?     

Entre 2% a 3% do faturamento, que não revelamos. Essa verba é dividida de acordo com o faturamento de cada departamento e também por loja.

Aquele modelo anterior da Daslu não funciona mais?

Acredito que ainda funciona, sim. Não sou contra esse modelo – inclusive, não está fora dos planos e dos projetos da Laep ter uma loja de rua. Mas estar hoje em shopping traz uma certa facilidade e comodidade ao cliente. Isso sem falar que os shoppings estão cada vez mais luxuosos, com restaurantes bacanas. Acaba, portanto, virando um grande complexo.

De que forma os escândalos afetaram a imagem da marca?

[Pausa para responder] Os escândalos lá atrás, você diz?

Isso. 

Acho que houve um certo exagero em tudo o que aconteceu. Mas, na verdade, o retruque da Daslu em cima de tudo isso é o trabalho. É mostrar que a marca está mais forte do que nunca, que ela tem roupas lindas, um atendimento impecável e pontos de venda maravilhosos.     

Quais as principais mudanças ocorridas com a venda da Daslu?

A empresa passou a ser cem por cento saudável, próspera, com chances de crescer. Os investidores da Laep são superempreendedores, querem que a Daslu cresça e acreditam também no time antigo.

Como é seu relacionamento com eles?     

É ótimo [risos]. São homens que escutam, que ponderam e que, ao mesmo tempo, têm um lado empreendedor, com o qual estamos aprendendo a trabalhar. A Daslu está se profissionalizando cada vez mais.

No começo, houve muitas divergências, como, por exemplo, nessa questão de expansão?

Desde o começo das negociações, eles sempre estiveram muito abertos a conhecer a Daslu – isso porque a marca possui muitas particularidades e detalhes. E, assim, todos chegaram juntos à conclusão de expansão. Nada foi imposto. 

Quais são as particularidades da marca?   

O atendimento diferenciado. A vendedora da Daslu conhece moda, é tida como personal stylist e possui o mesmo nível da cliente – muitas, inclusive, são amigas. A cliente costuma sair da loja com o look completo. Ela encontra aqui uma segurança na hora da compra. Esse é um diferencial da marca que queremos preservar em todas as cidades em que estivermos. O grande desafio, por sinal, é crescer sem perder a essência.

E como fazer isso?                     

Com muito treinamento. Entender, por exemplo, quem são as clientes de cada região. Antes do lançamento das coleções, as vendedoras estudam os produtos, recebem muitas ferramentas nossas porque, na verdade, elas precisam saber até um pouco mais do que a cliente. Precisam dar esse status a ela, esse aval. 

Há algum exemplo de marca de luxo que cresceu sem perder a essência?   

Sim, a Chanel. Para mim, a Chanel é o maior exemplo. Ela tem 120 lojas no mundo e, em qualquer loja que você entra, seja na Arábia Saudita, seja no Japão, você respira aquela Chanel, você respira aquela marca – o atendimento é igual, o produto é igual, o desejo é igual. Eu me inspiro muito na Chanel porque acredito que tamanho e expansão não quer dizer banalidade.

A Daslu trabalha com marcas importadas hoje?

Estamos voltando a trabalhar com algumas marcas, como Just Cavalli e Jimmy Choo, e temos planos de continuar nesse business. Hoje, a ideia é de que a marca Daslu seja o nosso carro-chefe e o importado venha para completar a edição.

Retomar o modelo anterior?

Não. Por enquanto, a ideia não é essa. Não é abrigar lojas importadas dentro das lojas, mas ter marcas importadas e também nacionais. Queremos que o cliente encontre tudo na Daslu.

A senhora está na Daslu há mais de vinte anos. Como avalia o marketing da empresa ao longo desse tempo?

O marketing da Daslu sempre foi espontâneo – aquela coisa de uma cliente falar para a outra. Para você ter uma ideia, a loja era fechada e nem vitrine tinha. Não se fazia campanha.

E hoje?

Obviamente, as coisas mudaram. A Daslu já tem um plano de mídia, campanhas, ações internas e externas. Nosso canal mais importante hoje é a Revista Daslu, trimestral e com tiragem de 40 mil exemplares, número que consideramos até pouco. As clientes mais ativas da loja, no caso, recebem os exemplares em casa. Há um projeto de a revista passar a ser vendida em bancas. As pessoas pedem e colecionam. Além dos editoriais maravilhosos, há uma parte de conteúdo forte. Em segundo lugar, temos o site, um blog maravilhoso, atualizado diariamente, que fala de tudo – moda, beleza, viagem.

A marca sempre foi apontada como símbolo das desigualdades que existem no país. Essa visão incomoda?

Acho que é um mito. Todo mundo é bem-vindo, todo mundo é atendido da mesma forma na Daslu. As vendedoras trabalham como loucas, dão um duro danado – de salto alto [risos].

O que é luxo para a senhora?

Gente, luxo, para mim, é vestir uma roupa e se sentir linda. Você pode estar com uma camiseta branca, uma calça jeans e, ainda assim, é um luxo você se encontrar com aquela roupa, com aquele estilo.

Por que, para muitos, luxo é sinônimo de arrogância?    

Mas não é, né? Não acho que luxo seja arrogância. Luxo é aquilo que te faz bem, que te deixa feliz e, hoje em dia, com essa vida louca que todo mundo leva, acho um luxo você se dar ao prazer de se satisfazer com determinadas coisas. É um luxo ir até a Daslu, comprar uma roupa e sair para jantar. Essa estabilidade é um luxo.

O que leva o consumidor das classes mais abastadas a gastar milhares de reais em produtos considerados por boa parte da população itens supérfluos?

A segurança. As pessoas se sentem seguras usando uma marca com nome X. Acham que essas marcas vão trazer status, prestígio.

Por terem perfis semelhantes, pode-se afirmar que, neste momento, a senhora é a nova Eliana Tranchesi da Daslu?

Não, de jeito nenhum. A Eliana é insubstituível. Imagina, não tenho nem a audácia de querer chegar aos pés dela. Tudo que sei devo a ela – inclusive o meu apelido. Independentemente de eu ser, sim, uma referência da marca, não queremos personalizá-la.

Mas, em longo prazo, o objetivo é dissociar a imagem da Eliana da marca?

Não temos um plano de associar ou dissociar. A Eliana foi a mentora da marca. Isso é um fato. Hoje, ela deixou seu legado para um time que tem a missão de preservar isso.

Por sinal, dizem que ela gostava muito de marketing...

Ela era o marketing. Tanto que a Daslu nunca teve uma diretora de marketing. A Eliana era uma metralhadora de ideias. Eu diria que não conseguimos executar nem cinquenta por cento dessas ideias.