Estratégia05/01/2012
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O conceito é recente, mas a expressão out of home (fora de casa) saiu dos bastidores para acompanhar e informar
ESTRATÉGIA_MARKETING OUT OF HOME
Por Sonia Nascimento
O conceito é recente, mas a expressão out of home (fora de casa), saiu dos bastidores para acompanhar e informar o telespectador. Desde o momento em que saímos de casa, as notícias, a publicidade e informações de toda e qualquer espécie estão acessíveis. No interior dos ônibus, no comércio, nos trens do metrô, espalhada no saguão dos aeroportos, em elevadores, ou nos aguardando nos consultórios médicos, sempre com um conteúdo direcionado e selecionado. Graças às pesquisas constantes, os monitores que encontramos pelo caminho parecem ter seu conteúdo escolhidos a dedo. E são!
Com as telas conectadas a um servidor central é possível alterar e controlar em tempo real o que está sendo veiculado em cada tela distribuída em diversos ambientes e pontos do país. Com uma rede e um monitor é possível aliar a comunicação de um produto a informações diferenciadas como agendas culturais, temperatura, previsões de horóscopo, horário, entre outros. É a divulgação em massa segmentada. O out of home.
O setor que cresceu 20,21% – acima da internet (19,63%) e da TV paga (17,85%) –, apresentou um investimento publicitário de duas vezes e meia superior ao crescimento total da publicidade no país, que foi de 8,54% sobre o ano anterior (2010), segundo a ABDOH – Associação Brasileira de Mídia Digital Out of Home. Esse desempenho fez o mercado brasileiro chegar a um faturamento total de R$ 28,4 bilhões.
COLOCANDO ORDEM NA CASA
Arnold Eugenio Correia, presidente da ABDOH, explica que a atuação junto aos associados é trabalhar para padronizar o mercado. “Nosso foco está no desenvolvimento da indústria do digital out of home brasileiro através do fortalecimento e do aumento do nível de transparência dos veículos para o mercado publicitário”, explica Arnold. “Nós temos compartilhado as boas práticas, organizando a base técnica de informações que as mídias necessitam para conhecer mais o meio e ampliando a cultura do mensuramento das campanhas do dooh (Digital Out Of Home), diz Correia.
As empresas participantes da ABDOH faturaram juntas, em 2011, mais de 90 milhões de reais. Este primeiro quadrimestre já indica que este ano apresentarão um crescimento superior a 80% sobre 2010 e contará com uma rede instalada de mais de 50 mil monitores. Ser um associado da ABDOH tem como principal vantagem fazer parte de um grupo de empresas que estão dispostas a desenvolver um meio de forma ética e eficaz para os anunciantes e agências. “Uma empresa para ser filiada à ABDOH tem que ter visão de futuro e comprometimento com o mercado, e são essas diferenças nessas empresas que irão se perenizar”, diz Arnold.
QUE SE CUMPRA A LEI
O setor cresceu, mudou e ainda teve ajuda da implementação da Lei Cidade Limpa – pelo menos na cidade de São Paulo. Mesmo a mídia digital out of home sendo uma tendência mundial aos olhos do mercado publicitário e dos players para a mídia digital, com certeza houve um empurrãozinho a partir da da Lei que está em vigor desde 1º de janeiro de 2007.
“Em diversas cidades e praças do país onde a Lei não impera, o dooh tem crescido, a mídia é mais ágil, dinâmica e em sintonia com o público. Por conta disso, seu crescimento tem acontecido não só nos grandes centros, mas por todo o país”, explica o presidente da ABDOH.
“Países como os EUA e a China já têm uma indústria do dooh de mais de um bilhão de dólares, e o anunciante hoje é global, já contempla o nosso meio nas suas campanhas. Nós temos praças como o Rio de Janeiro e Brasília, onde o dooh já é bastante desenvolvido e não existe a Lei Cidade Limpa. “Negar que a Lei, em São Paulo, ajudou o dooh, é um erro, mas a maior contribuição foi como acelerador do processo”, justifica Arnold.
O RIO NA TELA DA TV
A OnBus Digital é a única empresa na cidade maravilhosa a utilizar a tecnologia out of house em ônibus, com telas de vinte e seis polegadas (as maiores do mercado). Instaladas em rotas selecionadas, as transmissões e atualizações são todas em tempo real, ao vivo e no ato. O conteúdo vem de parcerias e de uma equipe interna de colaboradores. Segundo Ricardo do Espírito Santo, diretor de operações da empresa, a OnBus Digital cuida do desenvolvimento tecnológico e da operação de telas em ônibus na cidade do Rio de Janeiro, conectadas por meio de tecnologia 3G”, explica Ricardo. “Isso nos possibilita algo inédito no setor. Já que podemos entregar aos clientes relatórios em tempo real, além de acompanharmos onde cada coletivo está”, explica ele.
A Onbus Digital está em 500 ônibus no Estado do Rio e em oito cidades diferentes. “Temos contrato com as empresas de ônibus e locamos os espaços dentro dos coletivos urbanos”, diz Espírito Santo, que confirma que o forte é prestação de serviços. “Temos uma parceria interessante com a Prefeitura do Rio e, a cada cinco minutos, ela nos envia boletins e informações atualizadas sobre o trânsito”, conta. Esta maior interatividade e as promoções com usuários, fizeram toda a diferença no trabalho que é realizado pela OnBus Digital. “Eles, os usuários, agora nos encaram como uma nova plataforma de comunicação. Seja com sugestões ou reclamações”, diz Ricardo. “Fizemos uma campanha para utilização de fones de ouvido, por conta de inúmeros pedidos dos usuários”, por exemplo.
“Damos também os resultados de jogos, notícias do Brasil, informações sobre cultura sempre com conteúdo ‘quente’, graças à tecnologia 3G. A atualização do conteúdo de nossos monitores pode ser processada a qualquer hora, para qualquer tela e localidade, de forma diária e online”, complementa Santo. Utilizando a mídia out of home, principalmente para estreitar o contato entre empresas e consumidores, são centenas de telas interligadas online, vinte e quatro horas do dia, sete dias da semana. O centro de monitoramento permite a visualização completa de toda a rede de monitores instalada nos ônibus. “Investimos muito em tecnologia e é o que temos de diferencial hoje no mercado”, diz Ricardo.
Outro diferencial da OnBUS Digital é o georeferenciamento, que permite a elaboração de mapas a partir das coordenadas geográficas, em tempo real dos ônibus que possuem os monitores. “Ao entrar em determinado bairro, os passageiros passam a receber notícias sobre ‘aquele bairro onde o coletivo está’, e conseguimos entregar um relatório em tempo real, também para o cliente. Ninguém mais faz isso, somos únicos”, fala o diretor de operações da empresa.
ELEMIDIA
Fundada em 2003, a Rede Elemidia chegou ao mercado com a missão de transformar os elevadores em um novo veículo de mídia de massa, com alto de poder de segmentação. Flávio Polay, vice-presidente de publicidade da Elemidia, diz que hoje, estão muito além dos elevadores de edifícios corporativos que a tornaram conhecida no mercado. “Estamos com a rede distribuída também em outros ambientes como shopping centers, hotéis, universidades, academias, bares premium e supermercados.”
Até 2006 a Elemidia era uma empresa familiar quando foi abordada pela Tiger Global, um fundo de investimentos. “Apresentamos um plano trienal de desenvolvimento da empresa e conseguimos um aporte de capital, foi quando a Elemidia começou a crescer. O objetivo inicial era chegar a 1000 monitores em 6 meses e 2 anos em 1000 endereços. Os prédios comerciais têm 30 monitores no máximo”, explica Polay.
Definidos os principais locais de atuação, algumas pessoas da empresa que estavam ligadas à indústria da comunicação e do meio foram escolhidas como franqueados. “Apenas pessoas do ramo”, fala Polay. O franqueado faz um estudo local e apresenta um plano de investimento recebendo pela capitação dos pontos e prédios, além dos mercados e da instalação. “O monitor é do franqueado, que fica com o direito de exportar as mídias das grandes capitais, além de ser responsável pelos anúncios locais”, explica Flávio.
FORMA & CONTEÚDO
Fornecedora de conteúdo, a Elemidia só faz a operação de rede. “Trocamos informação de veiculação entre as redes. Salvador vende mídia para Recife sem passar por São Paulo. Mas, a veiculação e o conteúdo noticioso focado em São Paulo, tudo passa por aqui”, diz Flávio.
Em setembro de 2010, o Grupo Abril assumiu o controle acionário da Elemidia, absorvendo 70% da empresa que hoje está em 16 Estados brasileiros, além de Buenos Aires, na Argentina. Os 30% restantes permanecem com a família Forjaz, que fundou a da empresa, e alguns executivos que já atuavam no setor. “Temos mais de 8.600 monitores em 41 cidades brasileiras, e nossa audiência semanal é de 16 milhões de pessoas impactadas por semana”, comemora Flávio Polay. “Chegaremos a 24 Estados agora em maio, além do interior de Minas, litoral de Santos e interior do Rio de Janeiro, além da região dos lagos – por conta do Petróleo. Estamos preparando um plano específico e factível para ter a Elemidia em toda a faixa litorânea”, diz Polay.
QUEM VÊ TANTA NOTÍCIA?
Na Elemidia existe todo um sistema onde a informação jurada do ponto (a chamada auditoria previa) é realizada por um instituto “terceiro” para confirmar a informação. O que garante um número exato. “São 15 milhões de pessoas diferentes impactadas por semana, em mais de 160 milhões de impactos na semana. O cálculo é realizado para cada 1 minuto e 30 segundos de informação. São 20 a 40 informações simultâneas a ponto de gerarem aproximadamente 3 loopns (malha de serviços) com 1 a 2 minutos de programação garantida”, diz Polay.
Todo o conteúdo que é gerado pela Abril está à disposição da Elemidia. “Temos acesso a todas as plataformas do grupo e o processo é estratificado ponto a ponto. Cada endereço tem uma programação diferente, de conteúdo e comercial, escolhida de acordo com o público e localidade”, explica Polay. Os franqueados possuem exclusividade por regiões. Na prática, uma equipe gera o conteúdo de forma grande e dinâmica e a cada dez minutos o endereço abre uma janela e é feito um dowload apenas do que foi pré-selecionado para a localidade pela cesta de produtos. “A estratificação é feita por conteúdo e dia da semana, por exemplo: para os hotéis existe um conteúdo de negócios, de política e esporte. No fim de semana o conteúdo é de programas culturais, centros de lazer e compras, atividades esportivas com uma programação voltada para um publico diferente, mais familiar, exemplifica Polay. “Em uma academia, o conteúdo fica por conta de arte até as 10 horas e depois a programação segue a das grandes redes com o conteúdo de Veja, Exame e um pouco de Placar.”
O NOVO & O INTERATIVO
A atualização em tempo real já é possível e está programada para o sorteio das chaves da Copa. “Futuramente, durante a Copa do Mundo, elas serão minuto a minuto dando mais dinamismo”, conta Flávio. “No dia 12 de maio (sábado), o núcleo editorial da ELLE promove um desfile na Ponte Estaiada: o ELLE SUMER PREWIEW, uma prévia das coleções de verão para 2013. A direção artística ficará a cargo de Paulo Borges, idealizador e diretor artístico da São Paulo Fashion Week. O desfile trará as coleções de oito, dos maiores estilistas e contará com a presença de top models internacionais.
Serão 300 convidados para assistir ao desfile em plateia VIP sob a ponte e mais mil convidados que poderão conferir a transmissão ao vivo, em um telão instalado numa festa pós-desfile. “Tudo transmitido ao vivo e em horário nobre para as plataformas TV, revista, internet, tablet, Elemidia, entre outros”, conta Polay à Marketing. “Como os monitores não têm som, então terão um botton line com as notícias vindas via Twitter. Entra uma modelo que veste determinado look, de forma automática e a cada minuto uma nova frase será postada no Facebook e incluída no monitor. Uma novidade em termos de transmissão ao vivo via out of home.
O Bola de Prata, da Placar, está estudando uma transmissão ao vivo em drops. “Como o telespectador não tem direito a controle remoto, então teremos flashs ao vivo de cada 5 a 8 minutos”, explica Polay.
BUSTV
Com 1.800 monitores instalados em 920 ônibus urbanos das principais cidades e capitais brasileiras, a BUSTV, com sede em São Paulo, fornece tanto a instalação de televisores dentro dos veículos como a difusão do canal transmitindo sua programação para o interior dos coletivos em área urbana de diferentes cidades do Brasil. É a maior rede de TV em transportes coletivos urbanos do Brasil, tanto em número de monitores quanto em cobertura territorial, trabalhando com um conjunto de afiliadas, com unidades de negócios em diferentes cidades.
“Rede BusTV impacta cerca de 750 mil pessoas por dia em São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife, Brasília e Fortaleza”, diz João Pedro Neto, diretor de novos negócios e expansão. “Os telespectadores da BusTV assistem diariamente a uma programação interativa, baseada em um conteúdo útil que procura fazer diferença em suas vidas”, explica Neto .
Além de matérias jornalísticas relevantes para o dia a dia, os programas possuem temas relacionados à saúde, vida familiar, mercado de trabalho, comportamento socioambiental e lazer, além da agenda cultural gratuita. “A cobertura nacional, o tempo de exposição médio de uma hora e a pequena dispersão por conta do foco utilitário da programação são características únicas, que tornam a Rede BusTV uma poderosa ferramenta, capaz de transformar os veículos de transporte em eficientes veículos de comunicação”, complementa Fábio Simões, diretor comercial. “Anunciantes diversos a utilizam, não só para promover campanhas institucionais, mas também quando desejam transmitir atributos mais complexos de seus produtos através de um veículo perfeitamente segmentado”, complementa João Pedro.
“Nosso foco agora é aumentar a prestação de serviços, principalmente as ações sociais”, conta João, como a realizada em parceria com o SOS Crianças Desaparecidas – FIA/RJ (Fundação para a Infância e a Adolescência). Desde 2009, foram encontradas através da divulgação na BusTV quatro crianças no período de um mês. Luiz Henrique Oliveira, gerente do Programa SOS Crianças Desaparecidas, conta que ações como esta são de grande importância para o SOS/FIA. “No período de três meses, os vídeos foram veiculados 737.100 vezes, gerando 2.211.300 oportunidades das crianças serem vistas por quem utiliza o transporte coletivo na cidade”, diz Henrique.
“São iniciativas como essas que chamam a atenção de toda a população para o problema, incentivando a prevenção ao desaparecimento de crianças. O ideal é que tivéssemos cada vez mais apoio de empresas privadas”, conclui ele.
A ação de parceria deve se repetir em breve, mas desta vez com a ONG Mães da Sé, em São Paulo, que tem cerca de cinco mil pessoas (adultos e crianças) desaparecidas, desde o início da criação da ONG, em 1996. Foram 20 novos casos de desaparecimento apenas no último mês (abril) e 20% (mil) destes desaparecidos são crianças.
ASSIM NA TERRA COMO NO CÉU
Criada em 2001, a INDOORMÍDIA é a primeira empresa de mídia indoor do Brasil e única com cobertura total nos principais aeroportos brasileiros, além de estar também no Shopping Iguatemi, em São Paulo. São 289 monitores de plasma instalados nos aeroportos de Guarulhos, Congonhas, Viracopos, Santos Dumont, Brasília, Confins, Recife, Maceió, Manaus e Belém. “Nosso diferencial está na colocação dos nossos monitores ao lado dos monitores de informação de voo, o que eleva o índice de atenção dos passageiros, diz Angelo de Sá Jr., sócio-diretor da Indoormídia. “São 110 milhões de passageiros embarcando a cada ano, atingindo aproximadamente 10 milhões de pessoas por mês”, calcula Angelo. Com foco no aumento de passageiros, as marcas globais já se interessam pelo fato dos aeroportos se tornarem ainda mais atraentes quando começarem a receber os passageiros da Copa do Mundo e Olimpíadas. Acreditamos que a mídia digital out of home está muito localizada na região Sudeste do Brasil e tem muito que crescer no país”, fala Jr, ou Jota Erre, como é chamado.
Isso significa que o crescimento deverá ser ainda maior e diferente da curva de crescimento das outras mídias. “Quanto à Indoormidia, planejamos crescer muito em shoppings e também nos aeroportos. Projetamos crescer 20% em 2012”, diz ele.
Atualmente, nos sete shoppings em que atuam, existe um total de 164 monitores, sendo nos aeroportos 302 de mídia e 1200 de informação de voo. “Nos aeroportos veiculamos conteúdo jornalístico e entretenimento, vídeos e fotos, notícias de política, economia, esportes, cultura e gente. Nos shoppings do Grupo Iguatemi o conteúdo da Indoormídia é diferenciado baseado em moda, com lançamentos, desfiles e tendências”, explica Neto. A empresa, que deve ampliar a sua participação em aeroportos, planeja ter mais quatro já em 2012, alcançando assim 16 aeroportos no ano que vem. “E vamos inaugurar o novo shopping Iguatemi JK nas próximas semanas, totalizando oito shoppings do Grupo Iguatemi”, relata Jr.
FOCO NA CLASSE A-B
A classe A-B é o foco da Indoormídia. “Montamos uma rede nos aeroportos com monitores e locais de maior concentração de pessoas. Fazemos os monitores de voo para a Infraero. Estamos ao lado da informação de voos com a rede de mídia digital. E vamos agora para 58 pontos de mídia em Congonhas, onde existem 300 monitores, além de outros serviços de informação de voo. O conteúdo jornalístico é intercalado com propaganda. O circuito de mídia é digital.
Os aeroportos passaram a receber cerca de 70% a mais de passageiros, e devido a Copa do mundo em 2014, mais turistas. Como estratégia para este período, a Indoormídia já pensa em aumentar as notícias em rede. “As licitações para as estações acabam antes da Copa, então não podemos pensar em longo prazo ainda. Mas elas costumam ter o tempo de dois, quatro ou cinco anos, depende do modelo de negócios”, explica Jr.
META 29, DE OLHO NO PÚBLICO CONSUMIDOR
Já de acordo com Pedro Barbastefano, da Meta 29, especializada em mídia aeroportuária, o público confinado no ambiente de aeroportos é bem específico: “Não contamos a classe ‘C’, já que o caos ainda é administrado. “São 87% predominantemente das classes ‘A’ e ‘B’; à tarde os chamados ‘Globais’, empreendedores; à noite, os atores e família que estão retornando para seus locais de origem. Este público é a ‘meta’ da Meta 29. Afinal são 20 anos pela busca de desenvolvimento de projetos e produtos. “Nos aeroportos o processo de inovação é contínuo e nós trabalhamos sempre com o foco qualitativo”, diz Pedro Barbastefano, idealizador da Meta 29. “Nosso segredo é muita quali e pouca quanti”, diz ele, que segue por três frentes. “A primeira e mais importante é a melhora na parte estética dos painéis estáticos, depois vem o caminho da arte, iniciando com a Yazigi e o Ricardo Yang, que é o maior colecionador de arte contemporânea. “Quando levamos a proposta de arte pop, campanhas e logomarcas foi uma grande ferramenta para trabalhar. E o terceiro foi o da tecnologia. Em 1995, 1996, com os primeiros totens-padrão IBM (Olimpíadas em 1995) no Santos Dumont, além de Congonhas e Brasília eram abastecidos por disquetes, mas a interatividade já começava com um menu em diversos idiomas, foi uma inovação na época. Depois vieram os centros de informação integrada, com palm, baixando conteúdos da Veja Rio, Veja S. Paulo”, relembra Angelo de Sá Jr. “Fomos orientadores de outras empresas de indoormidia. E a Meta 29 tem a característica de ser um laboratório de inovações”, justifica Jr. “Hoje somos parceiros da Indoor, compartilhamos a mídia digital, os contratos e temos espaços digitais, sem ‘mídias digitais’ concorrentes. São três painéis LCD UOL´S nas áreas de embarque de Congonhas que priorizam os voos. Dentro do ambiente “aeroportos” têm os modelos de exploração com licitação. Não somos concorrentes (Meta 29 e Indoormídia). Somos ambos licitados. Ganhamos 60% das licitações da Infraero, em contratos curtos, mas temos o DAESPS – Departamento Aeroviário do Estado de São Paulo –, vinculado à SECTRAN – Secretaria dos Transportes do Governo do Estado de São Paulo – em aeroportos menores.
