Entrevista01/01/2012

O marketing de relacionamento

Anhanguera Educacional, a 26ª marca mais valiosa do Brasil é agora o segundo maior grupo de ensino superior do mundo

 O marketing de relacionamento!

Fernando Hausser

Vice-presidente de marketing da Anhanguera Educacional, o paulista Roberto Valério, de 35 anos, é o responsável pelo novo posicionamento que a marca passou a adotar desde outubro do ano passado. Com a assinatura “Anhanguera, aqui o seu esforço ganha força”, Valério diz que é preciso não só se colocar no lugar do estudante e reconhecer sua luta diária para o ingresso e a conclusão de um curso superior, como também é fundamental ajudá-lo a superar os obstáculos e investir no seu projeto de vida. Criada pela Ogilvy, a nova assinatura está presente em todas as peças de comunicação da instituição. Nesta entrevista, o executivo fala também da maior aquisição da história do setor no país. Em setembro, a Anhanguera comprou, por R$ 510 milhões, a Universidade Bandeirante, tornando-se o segundo maior grupo de ensino superior do mundo, atrás apenas da americana Apollo Group, dona da Universidade de Phoenix. “Neste momento, estamos entendendo como o trabalho de marketing da Uniban era feito”, revela Valério à Marketing. No ano passado, a Anhanguera foi classificada como a 26ª marca mais valiosa do Brasil pela consultoria Brand Analytics/MillwardBrown.        

O senhor está como vice-presidente de marketing do Grupo Anhanguera desde abril do ano passado. Que balanço faz da sua gestão até aqui? 

Minha chegada à Anhanguera está atrelada, entre outros fatores, ao momento de crescimento e expansão do grupo e à criação de uma política de relacionamento com os alunos. A empresa foi fundada ainda na década de 1990 e, desde então, tem passado por um significativo processo de profissionalização, que chegou a vários departamentos, entre eles o de marketing. Nesses nove meses, criamos uma diretoria de marketing de relacionamento, focada não só no atendimento ao aluno, por meio de call center, mas também no trabalho de relacionamento desde o momento da matrícula. Isso porque, ao fazer a matrícula num curso de graduação, um mundo totalmente novo é aberto ao aluno, em especial para o aluno da nova classe média, que é muitas vezes o primeiro da família a cursar uma faculdade. O objetivo do marketing de relacionamento, então, é este: receber esse aluno e explicar-lhe como serão as aulas e o material didático. Para isso, temos uma série de programas institucionais, entre eles o PLT –Programa do Livro-Texto –, que oferece material didático com preços inferiores aos praticados no mercado tradicional de livros. Também temos investido no planejamento de marketing, ou seja, em como segmentar minha base de alunos, que costumam ter perfis diferentes. Há estudantes, por exemplo, que começam o curso com alguma dificuldade acadêmica ou financeira. Nesse sentido, temos as oficinas de aprendizado. Se o aluno tem dificuldade em matemática, por exemplo, ele pode fazer essa oficina, uma espécie de reforço do ensino médio. E o marketing, no caso, fica responsável por identificar esse estudante.

Qual foi o objetivo do Grupo Anhanguera com a aquisição da Universidade Bandeirantes, em setembro deste ano, por R$ 510 milhões?

A Anhanguera não tinha uma presença forte na cidade de São Paulo. A Uniban, então, passou a ser uma candidata perfeita. Além disso, a Uniban é uma universidade com tradição e muito conhecida. Fazia todo o sentido, portanto, investir no negócio. 

Do ponto de vista do marketing, como essa aquisição está sendo administrada?   

O grupo tem bastante experiência em adquirir uma faculdade e incorporá-la ao sistema Anhanguera. A Uniban está exatamente nesse processo. Estamos entendendo, por exemplo, como o trabalho de marketing era feito e quais os esforços de vestibular realizados. Algumas coisas que a Uniban fazia, estamos trazendo para a Anhanguera como inovação.

Por exemplo?    

Falando especificamente de marketing, a Uniban tem a “Folha Universitária”, jornal quinzenal que cobre todas as unidades de São Paulo. São 20 mil exemplares distribuídos e um canal de comunicação muito eficiente. A Anhanguera, por sua vez, costuma trabalhar em um modelo mais digital, por meio de emails e SMS. Foi aí que percebemos que esse tipo de iniciativa fazia todo o sentido para a nossa estrutura. Trata-se, no entanto, de um exemplo local. Não é que vamos levar essa ideia para todo o Brasil. 

De que forma a repercussão do “caso Geisy” afetou a imagem da Uniban?

Esse caso repercutiu negativamente, mas para o grupo isso é indiferente. Assim como costumamos fazer em outros lugares, nosso plano é que a marca Anhanguera seja a marca consolidadora. Quando dizemos que a tendência é transformar a Uniban em Anhanguera, é verdade. Ela pode se tornar, por exemplo, a “Universidade Anhanguera-Uniban”.

O atual reitor da Uniban, Gilberto Seber, disse que a missão do grupo agora é transformar a Uniban em uma instituição premium. Como fazer isso?

Quando se fala em produtos premium, estamos falando de produtos diferenciados. Com base em pesquisas realizadas nas regiões onde o grupo já atua, verificamos que nossa imagem de marca é premium porque temos uma série de atributos e benefícios que a concorrência local não consegue desenvolver. Neste mês, por exemplo, fizemos uma parceria com a Catho, serviço de busca de emprego em que o usuário paga R$ 80 por mês para estar cadastrado. Para utilizá-lo, o aluno da Anhanguera não pagará nada. Com isso, queremos ser uma faculdade diferenciada dentro do nosso segmento.

Dados da PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios) mostram que uma parcela cada vez maior de jovens entre 18 e 22 anos tem abandonado os planos de estudo para apenas trabalhar. Como o grupo vê essa questão?

A campanha que lançamos recentemente diz exatamente isso. Ou seja, que estudar é difícil, requer esforço, mas que existem bons empregos por aí sem alguém para ocupar o lugar. Na verdade, essa pesquisa é o reflexo da economia do Brasil, já que estamos vivendo uma época de quase pleno emprego. Nossa obrigação, portanto, é reforçar que estudar nunca é demais, porque o estudo abre possibilidades de crescimento, sem que se dependa de uma variável externa.

Isso, então, tem a ver com o novo posicionamento adotado pelo grupo? 

Sim. Nenhuma outra instituição de ensino apresenta isso dessa maneira. Geralmente, elas estão focadas em localização e preço baixo. No nosso caso, temos que dizer: a Anhanguera reconhece que estudar é difícil e, por isso, se preocupa em criar todos os benefícios que acabei de citar. Não adianta convencer o aluno a cursar uma faculdade e depois não ajudá-lo a conseguir um bom emprego.

Qual o perfil de seu público hoje?

É a nova classe média. Concentra-se principalmente na classe C, mas é um perfil mais BC que CD. Em porcentagem, isso equivaleria a aproximadamente 90% BC e 10% D. Vale ressaltar que, há quinze anos, a classe C de hoje era D. A ascensão social e econômica, portanto, aconteceu. Mais importante do que isso, no entanto, é entender quais são os valores e com o que essas pessoas estão preocupadas. E a nova classe média tem valores muito familiares. Diria que a Anhanguera é a cara dessa classe média brasileira.

Quanto o grupo investe em marketing hoje?

Nosso investimento hoje gira em torno de R$ 100 milhões. 

E como essa verba está dividida?

Trata-se de uma informação estratégica. Mas temos investido cada vez mais no marketing digital. Também fazemos rádio, TV, outdoor. Se você pegar o que é padrão na classe média, do ponto de vista do consumo e de mídia, é o que fazemos. Obviamente, esse pessoal assiste a muito mais TV e ouve rádio do que navega na internet. Nossa comunicação, portanto, é muito mais de meios massivos do que de mídia segmentada. Não fazemos TV por assinatura, por exemplo.

PERFIL  Roberto Valério

Cargo: vice-presidente de marketing da Anhanguera Educacional

Formação: graduado em administração de empresas pela Fundação Getulio Vargas (FGV), pós-graduação em business administration pela mesma instituição e especialização em marketing e relações com consumidores pela americana Columbia University

Currículo: com ampla bagagem profissional em companhias de mídia, acumula passagens pela DIRECTV, onde atuou entre 2005 e 2010, na base da empresa em Nova Iorque, como diretor de marketing e novas mídias para a América Latina, e pela Sky Brasil, onde trabalhou nas áreas de marketing e planejamento de vendas, inteligência de mercado, relações com investidores e planejamento