Estratégia1/1/2012

O novo olhar sob o mundo de óticas

A concorrência no mercado de óticas cresceu e marcas investem em mudanças de estratégias, ganhando novo visual

 O NOVO OLHAR SOB O MUNDO DE ÓTICAS

Sonia Nascimento

A concorrência no mercado de óticas cresceu; marcas investem em mudança de estratégias, ganham novo visual, novos produtos e fortalecem de maneira expressiva sua presença no Brasil, país com imenso potencial.

Com aproximadamente 200 milhões de habitantes, o Brasil é um dos países mais ativos e de desenvolvimento mais rápido no mundo: nos últimos anos, acompanhou o crescimento de seu PIB e o fortalecimento da classe média. Estamos entre os dez países mais importantes com ofertas para o mercado de luxo na área de óticas premium, que representa uma das mais relevantes oportunidades em potencial de evolução, comparável à Europa. Por isso, na última década, novas marcas surgiram por aqui e a qualidade dos serviços oferecida aos clientes brasileiros equipara-se ao que é oferecido em países como Itália, França e Estados Unidos devido às peculiaridades locais de mercado e complexidades relativas à importação.

Houve um tempo em que óculos eram associados e vistos como produtos relacionados diretamente com a saúde, que auxiliavam a visão deficiente. Ainda hoje, estima-se que 70% da população que precisa de óculos ainda não use o produto, em parte pela dificuldade de acesso a oftalmologistas. Mas, mesmo assim, os óculos de sol se tornaram acessórios indispensáveis, principalmente em países de clima tropical como o nosso. A utilização dos óculos de sol, além dos motivos ligados à estética, hoje possue a função de impedir a penetração dos raios solares através do “filtro”.

Foi na década de 80 que os óculos passaram a ser associados a grifes, ganhando cores, formas e modelos diferenciados unindo know-how e importância estética às peças. Já nos anos 90, os óculos passaram a ser encarados como acessórios de moda. Atualmente, as coleções são cíclicas e se associam diretamente com o produto principal da marca, com um apelo mais fashion que incitam o consumo.

Por este apelo, as óticas mais tradicionais estão mudando, as novas se adequando ao mercado e a concorrência só tem trazido benefícios.

 

FOTOTICA, SEM ‘P’

Foi a partir de agosto do ano passado que a Fototica abandonou um de seus serviços mais tradicionais, a revelação de fotos, e recebeu o novo visual riscando o "p" de seu nome, despedindo-se da antiga marca e dando lugar às boas-vindas de uma rede unificada e pronta para crescer. A mudança foi além do nome. Os serviços de revelação de fotografia, oferecidos há décadas, foram abandonados gradualmente. Acabaram se tornando pouco lucrativos devido à concorrência das redes de hipermercados e sites. “Reposicionamos a marca que, historicamente, atendia com prioridade um público de classe A, para atender, de forma mais democrática, todos os públicos, enfatizando produtos mais acessíveis com o objetivo de atrair a classe C”, diz Alexandre Max, atual diretor de marketing da Fototica, que acaba de assumir ‘90 anos de história’ com um novo processo de negócios que objetiva a expansão da marca por meio de novas lojas próprias, novas franquias e aquisição de outras redes com investimentos da líder de mercado Grand Vision, maior rede de óticas do mundo, que buscou uma rede estabilizada e com um nome forte, além de um negócio bem desenvolvido e com potencial para crescer ainda mais. A Grand Vision vai investir no Brasil, na Fototica, confirma o diretor de marketing da rede que soma 4,5 mil lojas, em 40 países, e teve um faturamento de R$ 6,2 bilhões (2,7 bilhões de euros) só no ano passado.

REPAGINADA NO VISUAL

Com a era digital foi necessário um reposicionamento no mercado. E as ações para isso também precisaram ser 'pensadas' para esta nova fase. Com um conceito piloto as lojas ganharam novo visual mais clean, com menos produtos, cartazes e informações. Seu novo processo de negócios objetiva expansão por meio de novas lojas próprias, abertura de novas franquias e aquisição de outras redes com investimentos da líder de mercado Grand Vision, a maior rede de óticas do mundo.

“Quando a Grand Vision comprou a Fototica, fomos orientados a trabalhar como todas as lojas da rede internacional trabalham: somente com óculos, lentes oftálmicas e de contato, além de armações. Deixamos os serviços  de revelação de forma gradual para não prejudicar nossos clientes. A Fototica está seguindo os negócios da Grand Vision, por isso essa mudança”, explica o diretor de marketing da marca. “Da reformulação do site à adesão ao e-commerce, tudo está sendo trabalhado”, explica Alexandre Max. “Também estamos adequando as lojas para um modelo que preza o autoatendimento, sem abandonar o carinho, o cuidado e a atenção do vendedor para com nossos clientes. Continuamos a nos dedicar ao que entendemos e amamos: cuidar da saúde dos olhos”, diz ele.

A Fototica tem hoje 120 lojas, sendo que 104 são próprias e 16 pelo sistema de franquia. Para ter 500 lojas até 2012, como é o objetivo da rede espalhada pelas principais capitais brasileiras, a Fototica pretende continuar investindo na compra de outras redes, como foi feito até então.

“A concorrência leva ao crescimento, ao aprimoramento e à busca cada vez mais intensa de uma rede que atenda cada vez melhor os consumidores”. Alexandre Max, Fototica

Para a Fototica a concorrência nunca assusta: “Acompanhamos de perto nossos concorrentes, é natural, e faz parte das nossas atividades!”, diz o diretor de marketing da marca mais distinta do país. O que é confirmado pelos 2,2 milhões de consumidores atendidos por ano pela Fototica! “É um número que varia e, com a abertura de novas lojas, aumenta, é claro”, fala Alexandre.

ÓTICAS VENTURA

A história da Ventura começou em 1953, quando Francisco Muniz Ventura abriu a Foto Ótica Elegante no número 91 da Rua Dom José de Barros, no centro de São Paulo. Foi o primeiro negócio próprio dele, que começara como balconista na Fotóptica e se especializara como técnico em óptica. A Elegante apostava em armações exóticas, com pedras, acetatos coloridos e formas inusitadas.

Ao idealizar seu empreendimento, Francisco Ventura escolheu o público que pretendia atingir: gente cool modelo enquanto cursava comunicação social, também na Faap. O jovem casal assume ter sido “amor à primeira vista”, pois, em pouco tempo, estavam casados. Juntos deram um novo rumo à marca, que passou a se chamar Ventura. Escolheram uma requintada casa no bairro dos Jardins, em São Paulo, e decidiram transformá-la numa “butique de óculos”, mudando totalmente o conceito que as pessoas tinham do momento da escolha do acessório. O número 1845 da Bela Cintra foi o escolhido para abrirem sua primeira loja, e está lá, há vinte anos, com a cara fashion que sonhavam. Um ambiente bem decorado, que passa a sensação de hospitalidade deixando o consumidor mais à vontade, e, portanto, confiante na compra. Se os óculos precisarem de um ajuste posterior, ele voltará lá não com a preocupação de resolver um problema, mas para bater um papo, tomando um expresso e saboreando as famosas bolachinhas com a família e possivelmente escolhendo mais um par de óculos.  Um pós-venda – mais uma vez – a ser observado, com olhar atento. Os óculos da grife Ventura são os mais procurados pelos clientes nas lojas, que também comercializam modelos de marcas internacionais.

“Era a única loja no ramo óptico que vendia só uma marca nacional de óculos: a Ventura”, explica Deborah. Uma mesa de jantar, da época do casamento dos pais, da década de 1960, transformou-se na mesa de atendimento (e existe até hoje num local especial na loja). Sem perceber, deram um aspecto familiar ao lugar. Sem verba para investir em mídia, descobriram um meio de divulgar a marca: passaram a ajudar as editoras e produtoras de moda em editoriais e desfiles. Presença constante em feiras de moda dentro e fora de São Paulo, fabricavam os óculos e distribuíam para lojas multimarcas de todo o Brasil. Nas viagens, aproveitavam para dar uma passadinha nos pontos de venda, a fim de ter certeza de que seus produtos estavam realmente presentes nas melhores butiques de cada cidade.

É Deborah quem cuida da imagem da Ventura, que engloba a assessoria de imprensa, as criações de ações de marketing e os desfiles de moda. Por meio das diversas mídias, associa a marca a ações que a qualificam e solidificam no mercado, incluindo ações de responsabilidade social, as quais tem uma atenção especial. De acordo com Deborah, essas ações humanizam a empresa como um todo. “Criar identidade, confiança e respeito do consumidor é o que diferencia uma marca da outra. E essa imagem positiva, esse reconhecimento, é fundamental para a Ventura permanecer em um mercado tão competitivo por tantos anos”, afirma ela.

Mas, segundo Deborah, nada adiantaria realizar todas essas ações de mídia se a loja não praticasse o famoso marketing de relacionamento, matéria básica estudada atualmente nos cursos de publicidade. “O que o cliente mais quer é ser ouvido e, disso, ela nunca abriu mão: há vinte anos, adora conversar com os consumidores, saber suas opiniões, seus problemas”, analisa ela, que sempre achou importante abrir esse canal de comunicação entre cliente e empresa.

Como dizia o avô, será a terceira geração no ramo da óptica trabalhando com a mesma técnica aprimorada em três décadas... E com a mesma paixão.

 “Já que nos comunicamos pelos olhos, um óculos bem escolhido, além de valorizar o visual, tem um impacto tão forte que, independentemente de onde se esteja, será sempre observado. Hoje, ele representa modernidade e beleza.”

Déborah Ventura

 

 


A VENTURA trabalha em conjunto com muitos estilistas de moda, como Lino Villaventura, Ricardo Almeida, Huis Clo, Ellus, Neon, Ronaldo Fraga, Cori, Cantão, entre outros, criando e desenvolvendo constantemente  coleções para os desfiles no SPFW e  Fashion RIO.

LIVRO – “Olhar Atento – Como Escolher e Usar Óculos”

 
O livro “Olhar Atento – Como Escolher e Usar Óculos”, de Deborah Sollito Ventura e Francisco Ventura Junior, da Editora Senac São Paulo, não é apenas um guia de consulta, mas um livro sobre o “glamour da moda na ótica’’. Apresenta a trajetória dos óculos e analisa como aliar saúde à moda, além da importância de adequar os modelos ao tipo físico e ao estilo pessoal. São abordados ainda os aspectos relacionados à saúde ocular, com os modelos de armações e lentes ideais para cada tipo de ametropia (miopia, presbiopia, astigmatismo e hipermetropia). O livro conta também a história dos óculos através do tempo e a história dos óculos na moda. Depoimentos de consumidores fiéis, como Adriane Galisteu, Marília Gabriela, Luana Piovani, Beatriz Segall e Gloria Kalil, permeiam toda a obra. Há ainda um capítulo sobre os óculos no cinema, na música e na televisão. “O cinema os usa para marcar a personalidade da personagem. Harry Potter e Willy Wonka, de A Fantástica Fábrica de Chocolate, são bons exemplos”, afirmam os autores. Completa o livro um glossário de termos técnicos. 

Título: “Olhar Atento – Como escolher e usar óculos”

Editora: Senac São Paulo

Autores: Deborah Sollito Ventura e Francisco Ventura Junior

Preço: R$ 105,00

Número de Páginas: 328

O lucro da venda do livro é doado pelos autores para a AACD.

 

CHILLI BEANS

ASPAS_ “Mais do que promoções com preço, a ideia é estar onde o público da marca está”. Mario Ponci, diretor de expansão da Chilli Beans

FOTOS_Mario Ponci, diretor de expansão, loja e quiosque Chili Beans

A Chilli Beans começou em 1996 no Mercado Mundo Mix, uma feira de moda voltada para o público jovem, em São Paulo, que chamou a atenção pela oferta de produtos modernos e de qualidade, com óculos a preços bem acessíveis. Caito Maia tinha um pequeno estande (na verdade uma tábua apoiada sobre dois cavaletes).

Em outubro de 2002, a Chilli Beans ganhou a sua primeira loja na Galeria Ouro Fino, região da Rua Augusta, em São Paulo, e, posteriormente, seu primeiro quiosque no Shopping VillaLobos, que foi um verdadeiro sucesso. Em seguida, vieram os quiosques dos Shoppings Morumbi, Eldorado e Iguatemi. Apesar da marca ainda estar em formação, neste período apareceram as primeiras propostas de franquia, que é acompanhada de perto com visitas a todos os franqueados. Foi a partir daí que a marca revolucionou o mercado de óculos de sol, com design focado nas tendências fashion ao inovar na forma de vender óculos escuros, tornando-se um ícone em seu segmento.

Hoje, uma das marcas que mais cresceu no Brasil nas últimas décadas, tornou-se referência no mercado quando se fala em franquia de óculos. A receita de Caito Maia, que funcionou com a Chilli Beans, é toda semana ter um produto novo. “O cliente tem que entrar na loja numa semana e ser de um jeito e, da próxima vez que ele voltar, deve encontrar algo completamente diferente”, diz o proprietário da marca, que garante que esse é o novo varejo.

INOVAÇÃO

A Chilli Beans está sempre inovando, agora com a linha de acessórios (chapéus, boinas, quepes). De acordo com Mario Ponci, diretor de expansão da Chilli Beans, foi observando o consumidor no ponto de venda que veio a inspiração desta diversificação. “Mas, o segredo de manter a qualidade superior a um preço abaixo da concorrência é o que satisfaz o consumidor, que, ao invés de comprar apenas um óculos, acaba levando dois”, diz ele. São lançados 10 modelos de óculos por semana, com quatro cores. “Então são 160 modelos por mês, que todas as lojas recebem no mesmo dia. E o consumidor sabe então toda terça aparece na loja para ver o que chegou de novo”, explica o diretor de expansão da Chilli Beans. 

Atualmente, a marca tem parceria com Alexandre Herchcovitch, que acabou de ser renovada por mais um ano. Também tem parcerias com Isabela Capeto, Ronaldo Fraga e Carlinhos Brown, produtos a serem lançados no ano que vem, de acordo com Ponci. A marca mantém desde o primeiro ponto de venda: que é o espírito de inovação, a maneira de interagir com os produtos no ponto de venda e o lançamento de diferentes modelos a cada semana. “A principal diferença do início para agora é o investimento em tecnologia, com o espelho digital, por exemplo”, diz ele.

 

 

O PUBLICO É O MARKETING

A Chilli Beans aposta em ações de marketing para envolver o cliente no universo da marca. Mais do que promoções com preço, a ideia é estar onde o público da marca está. Este ano, por exemplo, a Chilli Beans esteve no Rock in Rio, com uma grande ação de marca.

De modo geral, o público que compra na Chilli Beans é alguém que gosta de novidades. “A marca lança 10 modelos de óculos por semana, cinco de relógios e cinco de armações de grau. Nos Estados Unidos o que acontece é que a Chilli Beans vende a preços mais baratos do que no Brasil, devido à concorrência ser muito mais acirrada”, explica Ponci, que, atualmente, também confirma que a procura por óculos de grau, aumentou. “Trata-se do modelo de negócio da Chilli Beans desde os primórdios. É algo que foi bastante aprimorado com o tempo. Há demanda porque o giro dos produtos é muito rápido no ponto de venda, é um modelo fast fashion”, diz.

 

 

MERCADO INTERNACIONAL

Nos EUA, existe uma operação própria de acompanhamento de ações. Na Colômbia, é um grupo investidor e, em Angola e Portugal, são franqueados. Atualmente a marca trabalha com uma equipe de cinco designers que pensam os modelos. “Eles possuem uma agenda intensa de visita a eventos de moda internacionais e também a fornecedores em várias partes do mundo, para se abastecerem com informações de tendências e do que está sendo feito e pensado”, explica Mario.

Há cerca de três anos, o maior investimento da empresa é em ações de merchandising na TV. Essencialmente, a marca fez participações no reality BBB. Em especial nas praças pelo Brasil, faz uma grande campanha em rádios locais, tendo também um excelente retorno.

 

ÓTICAS CAROL

A rede que é controlada por Marcos Amaro, filho caçula do comandante Rolim Amaro, falecido em 2011 em um acidente de helicóptero, prevê chegar a 420 lojas ainda este ano e já disputa liderança do setor. Em 2008, com a compra — por 40 milhões de reais — de 80% da rede de óticas Carol, ela tornou-se uma das três maiores do Brasil. Fundada em 1997, o grupo faturou 200 milhões de reais em 2010 com suas 300 unidades, quarenta delas na capital, que conta com as exclusivas marcas Lorrane e NK e as  licenciadas: Hang Loose, TNG e Audi. A expectativa é que a loja fature R$ 10 milhões em 2010 com a abertura de mais três pontos de venda. 

Com 335 unidades, a marca já possui quase o triplo de lojas da Fototica, uma das redes mais tradicionais de São Paulo, e disputa a liderança do setor no Brasil com a Óticas Diniz, do Nordeste, e a New Ótica, do Rio de Janeiro. Nascida na cidade paulista de Sorocaba, a Óticas Carol tem como aposta as marcas exclusivas, que respondem por cerca de 20% das vendas.

A Carol decidiu aderir completamente ao sistema de franquia e hoje só possui uma dezena de lojas próprias. Mas as unidades entram muito mais na conta de gastos com marketing e desenvolvimento do que na linha de lucro. Normalmente, são lojas caras, com um retorno financeiro menor do que as demais unidades.

Com um ritmo acelerado de expansão, baseado no sistema de franquias, a Carol pode ser a primeira rede do setor no país a alcançar a marca de mil lojas. A meta é atingir esse número dentro de quatro anos. Trinta novas unidades já estão em obras e a empresa espera chegar a 420 filiais até o fim de 2011. Hoje são 142 lojas, o que a deixa à frente da Fototica, que detém  120 filiais no país.  

Em abril de 2010, a Óticas Carol cumpriram mais uma etapa de seu plano de expansão. Inaugurou em Barueri-SP um laboratório digital próprio, que, além de lentes convencionais, é capaz de produzir lentes de altíssima qualidade com tecnologia digital. O investimento totalizou R$ 10 milhões, incluindo a parte utilizada para adquirir a tecnologia de alta definição da Augen Ópticos, uma técnica desenvolvida pela indústria óptica que permite aos profissionais oftalmologistas proporcionar correções 12 vezes mais precisas. Além disso, por possuírem a mesma tecnologia óptica das televisões e monitores de vídeo de alta definição, são lentes menos espessas e com um campo visual maior.


O Laboratório Digital Carol é um dos mais modernos da América Latina e garante benefícios a clientes e franqueados que vão além de lentes mais precisas: alcançam preços mais acessíveis tanto nos produtos de marcas próprias quanto nas marcas licenciadas.

 

 

A Carol deve faturar R$ 240 milhões neste ano, cifra 22% maior do que a obtida em 2010. Se incluída a receita com serviços de laboratório, as vendas do grupo deverão crescer de R$ 210 milhões, em 2010, para R$ 270 milhões.

Fundada em 1997, a Óticas Carol, com sua sede na cidade de São Paulo, forma uma das grandes redes óticas do Brasil. Atualmente conta com mais de 300 unidades (353) lojas nos Estados de São Paulo, Rio de janeiro e Rio Grande do Sul.

Há três anos, devido aos seus contatos no mercado de varejo, o filho caçula do comandante Rolim Amaro, fundador da TAM, um jovem de apenas 23 anos, criou a Amaro Participações, uma empresa de investimento e participações que agora se torna conhecida no mercado brasileiro. À frente da presidência da empresa, Marcos Rolim iniciou sua atuação com licenciamento e distribuição de marcas de luxo internacionais, como a Tag Heuer e Alain Mikli. “Uma vez que tinha contato com o varejo, resolvi investir”, lembra o empresário que há dois anos comprou 65% da Rede de Óticas Carol e, hoje, já é detentor de 80% do capital. Em suas mãos, a Carol entrou em franca expansão: “Hoje, temos 20 lojas próprias e 230 franqueadas”. Seu prognóstico é chegar a 600 lojas até 2014. Segundo Marcos Amaro, a rede faturou, em 2009, cerca de R$ 180 milhões e pretende fechar 2010 em mais de R$ 200 milhões. 


Serviço

Chilli Beans_ http://chillibeans.com.br

Fototica_ http://www.fototica.com.br/

Óticas Carol_www.oticascarol.com.br

Óticas Ventura_ http://www.oticaventura.com.br/

PRÊMIOS

EVENTOS

COPYRIGHT 2012 Revista Marketing - Todos os Direitos Reservados